電商代運營行業投資分析：快速增長背景下，機遇和挑戰並存

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電商代運營概況

電商代運營公司是連接品牌方和平台的中介機構，為品牌方提供部分或全部電商服務
，我們以天貓服務商為例，根據官方定義，代運營方主要提供 9 大類服務，包括咨詢服務、店鋪建立、商品管理、店鋪運營、營銷推廣、消費者管理、客戶服務、倉儲物流和 IT 服務等。代運營行業伴隨 B2C平台崛起而產生，頭部公司創始人大多有電商平台工作經曆，屬於勞動密集型產業。

電商代運營行業與阿裏電商平台的發展曆程息息相關，隨著淘寶和天貓平台的興起，代運營行業在2003 年和 2008 年分別進入了萌芽期和起步期，2010 年後隨著 B2C 電商平台的加速發展，代運營行業迎來黃金發展期，服務商數量快速增長，頭部企業初具規模，細分市場湧現。

不過在以上發展階段中，代運營公司的核心價值仍然停留在幫助品牌方提升電商平台上的運營效率上，服務多以單環節運營為主，屬於低附加值的“服務外包方”，2015 年後代運營公司的核心價值有所延展，更多參與到品牌全生命周期的管理以及綜合戰略的制定中，雙方的合作緊密度明顯加強，轉型成為高附加值的“品牌服務商”。在此過程中有兩大主要變化：1）部分企業受益於過往的成功案例（例如壹網壹創與百雀羚的合作），在行業內形成口碑從而吸引更多品牌方與其合作，逐步形成規模效應；2）頭部企業轉型“品牌服務商”帶來業務模式的多元化，收入途徑增多，兩者疊加導致頭部企業的盈利增速中樞在 2015 年後有明顯提升。

經營模式：經銷和代銷各有千秋，未來將長期並存

目前市場上存在兩種主流的經營模式，即經銷和代銷模式：

經銷（重資產模式）：業務本質為線上經銷商，
具體分為純經銷和分銷兩種模式，其中純經銷模式通過買斷產品，銷售給終端消費者賺取進銷差價，擁有平台店鋪的所有權並參與建設、運營官方旗艦店；分銷模式基於品牌方的分銷授權，向其采購商品後銷售至分銷商（例如唯品會等平台）；

代銷（輕資產模式）：業務本質為服務外包方，
具體分為代運營和內容服務兩種模式，其中代運營模式通過店鋪實現的銷售額按所協商比例確認傭金收入，服務商沒有平台店鋪的所有權，也不涉及產品采購，因此該模式投入較少，運營成本低，毛利率較高。內容服務模式即為品牌方提供營銷策劃方案及其執行服務，按照事先商定的服務費確認收入。

我們認為，兩種模式滿足了不同品牌的特定需求，對代運營商而言兩種模式各有優劣勢，預計未來兩種模式將長期存續。
經銷品牌較為適合新進入中國的海外品牌以及銷售驅動型的品牌，由於經銷模式買斷產品，因此代運營商具有較強的產品定價權，並掌握詳細的銷售和運營數據，劣勢在於對代運營商的資金占用需求高且庫存風險較大。代銷模式較為適合在中國有完整電商團隊、較好的品牌基礎或規模體量的公司，對代運營商而言，優勢在於前期投入小，對自己占用需求低，庫存風險較小，劣勢在於隨著合作的逐步穩定，服務傭金率或逐年降低。

此外，創始團隊基因與代運營公司的經營模式、合作品牌有一定相關性。
舉例來看，杭州悠可的創始團隊不少具備海外品牌工作和生活經驗，對跨國企業的運作模式更為熟悉，因此公司更擅長代銷相對成熟的海外中高端美妝品牌。麗人麗妝創始人黃韜畢業於清華大學自動化專業，具備較強的 IT和計算機背景，數據分析和預判能力強，因此公司創立之初就傾向於選擇經銷模式，從而能夠掌握詳細的品牌銷售和運營數據。

客戶偏好：品牌屬性、收入體量和發展階段決定服務意願

首先從品牌屬性來看，絕大多數外資品牌更傾向於與代運營公司合作，且合作穩定性更強，而國內品牌更傾向於自己組建電商部門開展線上業務。
根據艾瑞咨詢數據，2019 年外資品牌對品牌服務商的需求比例高達 80-90%，相比國內品牌只有 20-30%。我們認為背後的核心原因在於：

1）外資品牌的管理模式多為成熟的職業經理人制，傾向於將風險或不確定性外包，重視成本和風險的控制，並且對人員配置等方面較為謹慎；

2）國內的電商環境較為特殊，中國電商大部分的交易集中在天貓、京東等頭部平台上，而國外的流量主要集中在自建的官方網站，因此從全球總部視角來看，自建中國電商團隊運營難度較大，國外的運營經驗無法移植到國內來，並購中國的電商業務也無法給其他國家地區帶來協同效應；

3）大部分國內品牌尚未進入職業經理人管理階段，民營企業老板掌控意願更強，更傾向於自建電商團隊。本土品牌中，知名品牌中僅佰草集、百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草等部分品牌選擇與代運營公司合作。

其次從收入體量來看，中小品牌受制於成本壓力，更願意和代運營公司進行合作。
頭部代運營公司由於與眾多品牌開展合作，極大分攤了固定成本，疊加行業內所積累的豐富經驗，導致代運營公司的運營效率遠高於中小品牌的自建團隊，我們認為未來隨著競爭的加劇，頭部代運營公司將更加關注對中小品牌的服務質量，在電商紅利逐步消退的背景下，創造新的業務增長點。

最後從發展階段來看，處於發展瓶頸期品牌更願意與代運營公司合作。
這類品牌有明確的訴求，希望代運營公司能夠利用它們豐富的運營經驗對品牌進行賦能煥新，提升品牌影響力，對於代運營公司來說，此類業務的利潤率較高，更重要的是公司能夠通過宣傳類似成功案例直接加強自身競爭力。以壹網壹創為例，公司深入參與百雀羚的產品研發和內容營銷，為公司訂制了包括琥珀計劃、四美不開心、一九三一等一系列營銷方案，成為美妝營銷的經典案例，2015-2017 年，百雀羚旗艦店連續三年獲得“雙十一”天貓全網美妝類目的第一名，在樹立標杆案例後，壹網壹創逐步擴展品牌矩陣，吸引了如歐珀萊、Olay 等大品牌與其開展合作。

服務品類：美妝品類在服務需求和傭金率方面均處於行業第一

美妝、服飾和 3C 家電品類的服務品牌數量占比位居前三。
根據艾瑞數據，2019 年代運營行業中美妝、服飾和 3C 家電的服務品牌數量占比分別為 20.9%、18.9%和 17.2%，大幅領先其他品類，我們認為，這些品類代運營服務占比高的原因主要如下：1）行業分散，競爭激烈程度高；2）SKU繁雜，產品迭代速度快；3）單價適中，複購率高。

細分來看，美妝品類無論是服務需求還是傭金率水平均處於行業第一。
根據艾瑞咨詢數據，2019年美妝品類的服務需求約為 50%-60%，遠超服飾品牌和 3C 家電，而美妝的傭金率水平也達到了15%-20%，同樣為行業內最高（業務毛利率也相對較高），我們認為，相比於其他行業，美妝品類線上運營所需要的技巧、經驗和能力要求最高，是代運營行業中最重要的細分市場之一。

核心增長驅動因素

根據艾媒數據預測，即使考慮到新冠疫情的影響，2020 年國內品牌電商服務的市場規模仍將達到2,407 億元，同比增長 14%，2016-2019 的年複合增速超過 43%。2019 年天貓生態服務商大會宣布，未來三年天貓服務商規模將翻倍，並且將扶持超過 50 家 GMV 超過 10 億規模的代運營公司（2019 年為 26 個）。我們從過去十年代運營行業的高速發展中總結出三條最重要的驅動因素，並且發現這些驅動因素同樣適用於行業的未來 3-5 年的發展，未來行業的成長性依然較好。

驅動因素 1：以天貓為首的 B2C 電商平台的快速發展

互聯網零售將維持高速增長。
根據艾瑞咨詢的數據，2018 年，我國互聯網零售市場交易規模達到8 萬億元，同比增長 28.2%，自 2011 年以來年平均複合增長率為 39%，預計 2021 年市場交易規模將達到 12.8 萬億元。同時，過去五年來我國互聯網零售市場規模增速始終高於全社會消費品零售總額增速，互聯網零售市場規模在社會消費品零售總額中的占比自 2011 年度的 4 %提升至2018 年度的 21%，預計 2021 年將增長至 27 %。

市場結構方面，B2C 平台的份額占比從 2011 年後逐年提升，為代運營企業提供了高速成長的土壤，
B2C 模式擁有相對更高的產品質量和服務保障，已在互聯網零售市場中占據主導地位。2016年我國互聯網零售市場中，B2C 市場交易規模已達到 2.6 萬億元，並預計未來三年仍保持不斷上漲趨勢。另一方面，近年來 B2C 在互聯網零售市場中的份額持續攀升，在 2015 年首次超過 C2C，2018 年達到 55.5%，預計 2021 年將提升至 55.4%。

從 B2C 行業格局來看，2018 年天貓的市場份額（以市場交易計）為 55%，位居市場第一，是最為重要的代運營渠道，
天貓不僅具有較強的流量優勢，並在美妝、服裝、快速消費品等品類上保持市場份額的持續增長，且在新零售、消費升級、品牌運營及國際化布局等領域均具備領先地位。

品牌觸網比例持續提升。
根據前瞻產業研究院數據，代運營企業主要服務品類美妝、服飾和 3C 家電的觸網比例在過去幾年實現顯著提升，2010-2015 年是上述品類觸網比例提升速度最快的時期，至少達 16%以上，2015-2019 年提升速度有所放緩，但是仍然有至少 9%以上的提升幅度。

驅動因素 2：品牌方與代運營合作意願持續提升

品牌方合作意願提升，代運營市場滲透率大幅增長。
從頭部代運營公司來看，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等公司的合作品牌數量在過去幾年得到大幅提升，其中大部分品牌方是第一次選擇與代運營公司合作。2019 年，寶尊電商的 GMV 達到約 444 億元，2015-2019 的年複合增速達 60.2%。根據觀研天下數據，中國電商代運營在網絡零售市場的滲透率過去幾年逐年提升，從 2014 年的8.9%提升至 2018 年的 15.8%，未來仍然有較大提升空間。

我們認為，與代運營合作至少能解決或滿足品牌方的兩大主要訴求：

訴求 1：減少信息不對稱，提升運營效率

代運營公司擁有豐富的行業經驗，同時多品牌運營產生的規模效益能較好地攤銷新品牌的運營成本，能幫助品牌方快速切入電商渠道。以電商促銷活動為例，國內電商市場環境複雜多變，規則迭代頻繁，對代運營公司專業性要求高。近年來促銷活動較為頻繁，形式較為複雜，重要節日如雙十一、雙十二、618 等已成為各品牌的必爭之地，促銷競爭日益加劇，代運營作為品牌與消費者的紐帶，憑借對品牌的深入了解和對消費客群的深入洞察，能夠針對性地打造出新穎獨特的營銷活動，提升整體的銷售轉化率。此外，各個平台的在節日的規則和玩法日趨複雜，以 2019 年雙十一為例，除去社交性/遊戲性玩法外，優惠形式包括：滿減、預付立減、付定金打折、搶優惠券、搶滿減優惠券、交定金抵錢、前 x 名支付享受折扣等，這都對代運營公司的專業性和應變能力等都提出了較高要求。

訴求 2：完善和優化線上品牌戰略，提升產品知名度和加快招新

隨著線上運營環境的逐步優化，品牌方對於線上渠道的態度也逐步發生了轉變，已逐步從單純的售貨渠道轉變成提升品牌影響力、快速招新和增強營銷推廣的重要方式，
具體表現為舉辦線上新品首發、打造電商專供爆款、會員體系打造等。根據貝恩發布的《2020 年中國購物者報告》顯示，電商渠道已愈發成為快消品銷售的主要渠道之一，在美妝、母嬰等部分品類，電商已經成為核心銷售渠道，2015-2019 年的快消品在電商的渠道的銷售額複合增速超過 35%，逐年搶奪線下渠道份額。品牌方與代運營商合作能快速切入電商賽道，在複雜多變的商業環境中掌握先機。

由於代運營公司與品牌方有長時間的合作經驗，代運營公司沉澱了龐大的用戶消費數據，一方面能夠在日後的運營中實現客戶的精准匹配、提升產品知名度和口碑，另一方面還能反向為品牌方的日常運營提出建議。
舉例來看，麗人麗妝自行研發了 BI 商業智能分析系統、大數據存儲處理系統和 CRM 客戶忠實度管理系統，憑借出色的信息系統和數據挖掘分析能力，為品牌運營提供數據支持及策略建議，為提升品牌價值提供有力支持。寶尊電商的數字營銷團隊目前已超過 300 人，包括電商策略、媒體投放、內容社交、視覺創意、大數據營銷、CRM、Mar-Tech 小組 7 大核心部門，從市場洞察、大數據應用、媒介策略及投放、品銷活動、內容營銷及全渠道 CRM 等多維度構建全整合營銷服務（Omni-marketing），助力品牌拉升 ROI。

驅動因素 3：社交電商繁榮興起帶來的行業新空間

我們認為，社交電商興起是在傳統電商流量紅利逐步見頂的背景下，品牌方和平台方分別尋求最高效率的購買轉化率和流量變現的必然結果。
首先對於品牌方來說，受經濟增速放緩影響，品牌方的廣告宣傳推廣費用同比增速普遍下滑，因此擁有較高的購買轉化率的社交電商（以直播帶貨、KOL 營銷為主體）自然成為品牌方的首選；其次對於平台方來說，電商市場已經進入存量競爭，平台引流獲客成本大幅提升，傳統流量紅利思維已經不再適用，社交電商憑借其豐富和充滿吸引力的內容屬性，為平台導流成本相對較低的新增流量，此外還能提升整體流量的變現效率，從而為電商平台提供新的利潤增長點。我們還觀察到大量新進玩家進一步豐富了電商平台的玩法，促進了行業的繁榮，參與方包括短視頻平台、MCN、社交軟件（例如小紅書）等。

2015 年後社交電商的興起給行業帶來許多變革，在此過程中，處於業務一線的代運營公司最先感知到行業的變化，通過與優質 MCN 公司合作，快速幫助客戶實現線上轉型，實現用戶粘性的提升，我們認為，直播電商和 KOL 營銷是社交電商體系中最為重要的兩塊，也是代運營公司重要的工作內容之一：

1）直播電商

直播電商規模快速提升。
從規模來看，根據艾瑞咨詢數據，2019 年直播電商交易規模達到 4,512.9億元，同比增長 200.4%，過去兩年複合增速達 364%，預計未來三年仍然將維持較高增速。從占比來看，2019 年直播電商占線上購物比例僅為 4.5%，我們認為隨著電商直播的快速發展，2022年直播電商的滲透率有望超過 20%。

店鋪直播和 KOL 直播相結合的方式逐步成為線上電商運營標配。
KOL 直播可以擴大品牌聲量，刺激短期銷量，但是成本投入相對較高；而店鋪直播以日常化的直播與消費者互動，提供更優、時間更長的產品展示解說，並提供在線客服答疑互動等功能。從數量和時長角度，店鋪直播均遠高於KOL 直播，但是轉化效率遠低於 KOL 直播，我們認為 KOL 和店鋪直播相結合方式有望成為電商運營的常態化操作。

各類新興直播平台的快速發展，品牌方愈發看重代運營企業的跨平台內容運營能力。
正如之前提到，眾多新進入者的進入豐富了直播平台的玩法，同時也顯著加大了運營的難度，以下我們列舉了主流參與者包括淘寶直播、京東直播、小紅書、拼多多、快手和抖音的對比分析和各自玩法，我們認為，對於品牌方而言，運營的複雜性和試錯成本均較高，代運營企業能通過規模效應實現顯著效率提升。

2）KOL 營銷

KOL 營銷已成為塑造品牌形象，提升品牌影響力的重要渠道。
KOL 營銷的定義更廣，本質上通過創造圖文、視頻、音頻、直播、會員+群等方式在微博、微信、抖音等各種平台上進行投放，觸達各種類型的消費者，我們認為 KOL 營銷不完全以盈利為目的，更多地承擔了塑造品牌形象，提升品牌影響力的職能，特別是對年輕消費者的觸達。

不論在專業性、體系化和複雜程度方面，KOL 營銷的門檻都在不斷提高。
以美妝類產品短視頻 KOL投放策略為例，根據火星文化發布的《2020 短視頻內容營銷趨勢白皮書》所示，目前已形成了金字塔型、IP 強綁定型和集體式刷屏型三種主要投放策略，每種策略所適用的品牌和行業均有所差異，且操作和執行的專業度也在不斷提升。代運營企業對品牌方的定位更精准、對產品的理解更深入，並且比品牌方更加熟悉線上的生態和玩法，因此能夠更容易把握 KOL 線上營銷的核心，幫助品牌選擇合適的手段提升品牌影響力。

未來三大變化

競爭格局：優勢龍頭逐步形成，未來投資確定性大幅提升

曆經十多年的發展和洗牌後，行業已呈現明顯的頭部效應。
根據艾瑞咨詢數據，第一梯隊（4 家）代運營公司的 GMV 占比已達到 32%，從歷史數據來看，2016-2018 年第一梯隊 GMV 也呈現逐年提升的趨勢。從頭部公司數量角度，根據天貓分類，在上千家代運營公司中，最高等級 6 星級的代運營公司數量僅為 9 家，占比僅為總數的 0.7%，天貓認可的星級代運營供應商約為 300+家，占比約為總數的 30%。

已上市或擬上市的企業基本均為行業頭部企業，未來資本市場的投資確定性相對更高。
大部分上市及擬上市的公司集中在天貓評級 4 星以上的企業，其中壹網壹創和和寶尊電商已分別在創業板和美股上市，其餘例如麗人麗妝和若羽臣已在 A 股過會，優趣匯和凱淳股份已經分別在港股和 A股披露招股說明書，禮尚信息擬在創業板上市。未來代運營板塊有望進一步擴容，逐步形成一個以龍頭企業為主的行業板塊，為資本市場提供更多的投資機會。

另一方面，已出現部分在垂直領域長期深耕的代運營商，構建差異化競爭優勢，例如化妝品品類中的壹網壹創、麗人麗妝和杭州悠可，食品品類中的凱詰電商、淘通科技等。

產業價值：從服務外包方到全鏈條生意合作夥伴

未來代運營公司的能力邊界有進一步擴展的空間，與品牌方實現更深度綁定。
根據天貓發布的品牌電商服務商能力矩陣圖，我們認為大部分頭部代運營公司已逐步實現 TP 2.0，已集成了整合營銷能力、全渠道能力、會員體系管理和商品管理等，完成從傳統經銷商或店鋪代理商/TP 的轉型，未來有望融合 ISV（獨立軟件開發商）、咨詢公司和 4A 公司的工作內容，向 TP 3.0 進階，成為智慧商業解決方案一站式提供者，真正從服務外包方轉變為中長期全鏈條生意合作夥伴。

另一方面，天貓等主要平台也加強生態賦能，對代運營公司提出更高要求，從 TP（Tmall Partner）轉型為 TEP（Tmall Ecological Partner）。
具體來看天貓對代運營公司的考察維度從 TP 的 4 個維度，升級至 TEP 的 6 個能力維度+1 個綜合能力維度，新增新零售運營能力、數據運營能力等指標，全面助力品牌數字化轉型，為品牌增長提供一站式商業解決方案。此外，天貓在 2019 年提出了“旗艦店 2.0 戰略”，推動旗艦店運營模式向更主動、更深度和更開放的大方向轉變，具體舉措包括提升“千人千面”功能、改善旗艦店粉絲和會員運營體系、開放站內和線下、外部渠道互聯等，我們認為，這些舉措將進一步夯實頭部優質代運營公司的競爭優勢，同時高附加值的服務也能進一步提升代運營公司的利潤率水平。

未來代運營公司有望切入品牌方更多高毛利業務
。舉例來看，未來電商上的品牌旗艦店將不僅僅承載線上銷售的職能，而更多地將升級成為線上線下一體化的營銷中心、會員中心和運營中心，這就需要代運營公司具備全渠道運營的能力，與品牌公司進行深度的業務綁定和合作。此外，未來 5G、雲計算和人工智能等概念有可能顛覆傳統線上線下的零售運營理念，在存量競爭市場中，利用數字化技術賦能日常零售和品牌擴張將變得尤為重要，這都對代運營公司提出了更高的要求，同時也帶來廣闊的市場空間，對代運營方的盈利中樞也有拉動作用。

想象空間：向上遊品牌方延伸，攫取產業鏈更大價值

如前所述，我們判斷行業在未來 3-5 年仍然能維持較高增速，但是從產業鏈角度，代運營公司本質上依附於品牌而存在，存在一定局限性，因此市場對頭部企業的成長性和長期存續性的判斷存在分歧。我們認為，無論是采用經銷還是代銷的代運營公司，未來都有機會通過業務模式創新突破自身瓶頸，向上遊品牌端延伸，最大化自身價值。

代銷為主的模式：

瓶頸：
由於行業內合同期限通常為 1-2 年，代運營方為了維持品牌高增速通常需要逐年加大投入來應對競爭，但是品牌方在每次續簽合同時有壓低費率的傾向，從而對代運營方的盈利能力產生影響。現階段代運營方可以通過增加服務內容、擴品牌、擴品類、擴平台等手段維持利潤率，但是長期增長的持續性存在挑戰。

可能的解決方案：我們認為，解決該分歧的唯一方法是實現利益更深度綁定，
可以通過品牌和代運營公司相互入股，或者共同成立合營公司等方式實現。

經銷為主的模式：

瓶頸：
經銷模式需要大量的現金流儲備用於前期進貨，隨著規模的不斷擴大，現金流壓力、經營風險也將日益增加，規模邊界明顯。

可能的解決方案：
我們認為，經銷模式可通過孵化品牌、或投資海外小品牌等方式切入上遊產業，難點在於：1）自行孵化品牌的難度；2）與現有合作品牌的資源分配和競爭問題。

對於前者，由於在經銷品牌過程中已積累豐富經驗，若直接應用於品牌的線上經營可大幅提高成功概率，但若要開展線下門店的建設方面仍然需要摸索和不斷投入；對於後者，一方面由於經銷采取買斷模式，風險已完全轉移至代運營方，與品牌方粘性相比代銷更強，另一方面，全球頂尖化妝品零售商屈臣氏和絲芙蘭已提供成功樣板，在推廣自有品牌的同時不影響與其他品牌方的關系，雖然部分原因為兩者的線下渠道力的議價能力較強，但是對在快速發展中的代運營企業仍然有借鑒意義。

相關公司分析（詳見報告原文）

壹網壹創：百雀羚起家，擅長品牌營銷的美妝代運營龍頭

寶尊電商：重視 IT 技術和物流倉儲，規模最大的綜合型代運營巨頭

麗人麗妝：專注經銷模式，規模最大的美妝類代運營公司

若羽臣：深耕母嬰美妝保健品等多個領域，品牌孵化能力強

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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：東方證券）

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