2020年亞馬遜美妝市場產品總結分析及2021年預測

文小弦弦

序言：

為什麼要分享美妝品類呢? 這是因為相對其他品類，美妝非常適合通過現在發達的社交媒體傳播，也相對更容易全球化。相信課程能給想做美妝品類的你帶去新的啟發和新的思路。下面我們開始分享：

PPT1：

板塊一：亞馬遜美妝品類新啟發

女性是消費的主力軍也是電商市場的消費主力軍。而美妝市場是一個千億級的市場，全球美妝市場營業額高達5300億美金， 到2025年時，預計可以到達8000億美金。海外美妝產品流行趨勢：美容設備越來越智能，包容性美妝，消費者追求真實美麗。這裏可以預見的是未來選擇從事美妝行業行業的人一定也會越來越多。

其實今年跨境電商行業裏，美妝品類好事接二連三。我的一位做美妝的亞馬遜大賣朋友和我分享說他們今年公司營收增幅100%，黑五當天全面爆單，遠遠超出了原本的預期。另外有一家進軍東南亞的美妝品牌，上架3個月的時間裏就在印尼菲律賓賣爆了。現在的趨勢是很多以前在線下經營的美妝生意，開始大量轉移到線上來售賣，美妝賣家也正在源源不斷的增長。

說起美妝，不得不說一個大品牌，不知道大家有沒有聽過。今天我們要介紹的是一個美國本土品牌，它叫：Duke Cannon，是來自美國的男士理容品牌，也同樣是亞馬遜平台上熱銷的美妝大牌，它的總部位於美國明尼蘇達州。Duke Cannon成立於2011年，面向男性用戶市場，提供高端男性護理和美妝類產品.

Duke Cannon致力於推崇“hard-working men”的護膚理念，把男性豪放和粗曠的氣質運用到日常護理的產品中(比如肥皂，胡須護理，古龍水，潤唇膏等)，並且以男性生活的味道打造出獨特的產品氣味，例如威士忌、煙草等味道，讓體驗感更加強烈，無論是從產品上還是氣息上都能彰顯男子氣概。
最近公司宣布獲得美國私募股權投資公司Main Post Partners LP 的戰略性投資。這個聚焦在男性美容產品的品牌，據稱年營收大約為5000萬美金。

當然，Duke Cannon的軍事價值觀不只是體現了包裝設計上，實際上，這個品牌每年還把它淨利潤的5％，捐贈給對退伍軍人和現役軍人受益的公共事業上。

在亞馬遜上，它的產品售價從10多美金到30多美金不等，大部分都積累了幾百幾千個Review。

（備注：到亞馬遜前台搜索：Duke Cannon，並且點擊到一個listing詳情頁中）

價格對比亞馬遜前台上其他一般的肥皂，真是溢價非常高。在杜克的經典大磚肥皂的文案中裏有特別強調了“美國特色”和“男士氣概”，例如，不止一次強調美國制造，香氣中有煙草和皮革的味道，尺寸比女性用的肥皂要大3倍以上，部分收益會捐獻給美國老兵。

Duke Cannon現在不僅在亞馬遜和獨立站銷售，也進入了Target、CVS、Walgreens等美國主流線下零售商。

Duke Cannon的投資方，Main Post Partners LP，是一家位於美國舊金山的私募股權投資公司，投資過多家新興美妝和個人護理品牌，包括Dr. Dennis Gross、Milk Makeup等，現在又投資了Duke Cannon，可見對美妝賽道非常看好。

通過分享Duke案例，希望可以帶給大家一些關於美妝品類的啟發和思考。其實最近幾年，越來越多的跨境電商賣家開始湧入到美妝和個人護理用品的隊伍，有相當一部分賣家的業績增長速度非常快。但是，在品牌打造方面，說實話大多數賣家經驗不足，全部處於初級階段，所以即便獲得很好的銷售額，依然是處於較低的價格段，也就意味著要依靠性價比取勝。

而Duke Cannon是一個從品牌建設入手的電商消費品牌企業，類比現在明星出道都要講究的人設。跨境電商賣家可以再深入研究一下Duke的產品和品牌，學習他們是如何通過軍事和時尚元素的結合，形成統一的理念輸出，使它的品牌對時尚男性產生高度粘性，讓消費者認可這樣一個高端品牌。

板塊二：美妝產品消費者畫像及需求變化

今年受疫情影響，一些行業著實受到了沖擊，但也成就了一些行業。美容個護類就是被成就的其中之一，據調研顯示，美容個護類電子商務同比增長32.4%，僅次於食品和飲料。第二部分來了解美國、歐洲、日本的消費者畫像。

①　美國站

個護健康與美容美妝產品的消費群體覆蓋了各個收入範圍與年齡段，其中以18-44歲左右的女性為主要生力軍；此外，男士的需求也明顯上升，如胡須護理產品等符合男性需求和使用習慣的產品增長明顯

個護健康與美容美妝產品種類繁多，包括香水、化妝品、頭發護理、防曬、沐浴、美甲護理、除毛剃須等，其中皮膚護理類產品有著極高的滲透性，相關產品屬於持續使用且高頻複購類型

頭發護理與皮膚護理類產品在美國美容美妝和個護健康品類中占據重要的份額，而香皂、牙膏、沐浴露、護發素的複購率較高，且銷售體量龐大，這些產品對於日常美國家庭來說，無論男女老少均有所需求

細分市場看，男士產品、香薰類（或添加了香薰概念的產品）形成一定的市場規模，染發產品非常普及（尤其對於植物天然染發）

對於美國美容美妝消費者而言，禮品包裝促銷普遍運用在化妝品品類，特價促銷是常用手段

②　歐洲站

歐洲的美容美妝消費者群體和消費習慣與美國有相似之處，其中節日季是一年中消費者購買較集中的時間。

以英國為例，40%的消費者會在聖誕節期間購買美發和美容美妝產品，而在疫情之下，仍分別有13%和11%的消費者表示會增加對個人護理產品及美容美妝產品的購買<3>，顯示出持續增長的消費需求。

③　日本站

日本女性非常注重自身的外在形象，經常是化全妝才會出門，這裏全妝指的是水、乳、精華、防曬、隔離、粉底、散粉、美瞳、眼影、眼線、臥蠶、睫毛膏、假睫毛、雙眼皮貼、高光、腮紅、嘴唇、指甲，再加上發型以及服裝搭配等等，當然除了妝容方面，日本女性也非常注重個人保養與衛生，美容工具和洗護用品也在快速消費品行列之中。

每年7月和12月，大部分日本公司會給員工發放獎金，獎金的份額一般不少於3個月的工資，所以這兩個月也是各位電商賣家的銷售高峰期。

除了這兩個月，日本的節假日也都是銷售小高峰，日本站的賣家可以多多關注節假日活動。

下面我們來聊聊變化，亞馬遜通過對美妝市場的調研發現，消費者對美妝用品的購買習慣也在發生變化，選購美妝用品從過去的滿足單項需求，到現在盡可能挑選一些可以滿足自身多項需求的。具體包含四個方面：

①　一是科技化。舉個例子，祛黑頭儀上的科技運用，黑頭粉刺一向是女性消費者最為頭疼的皮膚問題，首先關注到的是在科技的助力下，產品本身所具備的強吸力效果。亞馬遜前台的產品也從傳統的黑頭粉刺針逐漸更替為黑頭儀。

②　價格透明化。消費者購買一件產品很大一部分的誘因，在於產品的價格是否搶眼。基於電子商務的迅速發展，很多個人用戶趨向於直接像生產者采購，加上一些小眾的美妝品牌的成分和性能上，並不輸於國際知名品牌，賣家在推選這類美妝產品是非常具有價格競爭力優勢。

③　差異化，也可以說是個性化。在未來很長一段時間，美妝產品的消費主力傾向於千禧一代，他們的需求不再單一。就拿防曬霜舉例，在過去，消費者選擇防曬霜傾向於根據自己的年齡層去挑選防曬指數高的一款，而現在包括在未來，消費者在防曬霜的使用已經從傳統的手動塗抹到噴霧式，還要具備日常的保濕，甚至還可能根據不同的出行需要，選擇不同的防曬指數。生產商對美妝產品的開發將會越來越細，盡可能滿足消費者個性化的需求。

④　社交化。生產商一方面通過店面活動、打造美妝達人等流量營銷，另一方面借由消費者的口口相傳來宣傳產品。這期間不乏好評和差評，但一個美妝產品想要建立好的口碑和信用度，社交化是必不可少的趨勢。

板塊三:侵權風險評估和美妝類目合規政策全解

千億級別的市場擺在眼前，作為賣家的我們很難不心動，但心動的同時也要小心侵權風險，很多熱銷的美容個護產品都已申請專利，稍不注意就會侵權。來一起看下要小心哪些產品。

1. 吹風梳（Hair Dryer）

吹風梳說白了是吹風機和梳子的結合體，在吹幹頭發的同時，還能輕松打造發型。如此方便好用的產品，也俘獲了大批消費者的芳心，吹風梳成為亞馬遜美容個護熱銷榜TOP。

像吹風梳這個產品就擁有不少外觀專利，且有很多都是今年剛獲得授權，維權的可能性較大，想要進入市場的賣家一定要注意自查。

2. 頭皮按摩器（scalp massager）

頭皮按摩器也需要賣家注意專利侵權風險。
這是檢索到的部分頭皮按摩器外觀專利

3. 染發梳（Hair Chalk）

疫情居家隔離期間，想要染發只能自己動手，操作簡單的染發梳是很多消費者的第一選擇。有需求就會有市場，這款染發梳成功擠進了亞馬遜熱銷榜單。

我們也附上了部分檢索到的染發梳外觀專利：

4. 潔面刷（Facial Cleansing Brush）

潔面刷的作用是幫助清潔臉部，減少黑頭痘痘產生。潔面刷是近年來的大熱產品。亞馬遜上的爆款潔面刷已有專利，且品牌方旗下產品幾乎都已申請專利。

5. 臉部按摩儀（facial massager）

比如市場上很火爆的refa美容儀，所在公司有著多款臉部美容儀專利。

前面分享的幾款是美容個護類產品的專利檢索分享。剛才我們一起看的每一類產品都擁有不少外觀專利，給各位賣家敲一個警鐘：在上架前一定要對產品進行侵權分析，遠離侵權風險。除了專利外，美容美妝產品還涉及到複雜的成分檢測、出口合規，也是困擾很多亞馬遜賣家的難題。所以第三部分我們還要分享針對亞馬遜歐洲美國日本美妝品類政策合規解析：1.美國站美容美妝合規認證解析

關鍵點：

①　避免使用有害有毒的成分

②　按照程序在FDA注冊化妝品自願注冊計劃（VCRP，可免費注冊）並確認完成；

FDA及VCRP注冊：

①　美國FDA更重視上市後的監管。只有部分類別的產品需要“上市前批准”，其他產品只需在美國FDA進行注冊；

②　截止到目前，FDA對於化妝品的要求都是自願的。通過VCRP可以訪問線上賬戶，在線存儲其注冊和產品信息，接受FDA的信息更新，在亞馬遜上架，企業進行注冊，產品也要完成注冊才能上架，成為商品。

需要注意的是，如果賣家的產品是在美國加利福尼亞州銷售的話，賣家還需要提供一個加州化妝品安全報告證書。這其中，《加利福尼亞化妝品安全計劃》中要求化妝品公司聲明產品是否含有致癌或生殖危害的成分。

VCRP注冊流程：

①　注冊化妝品生產工廠/包裝場所，From FDA 2511表格；

②　提交化妝品成分聲明，From FDA 2512表格；

③　修改產品配方：配方更新，在發售的60天內，應提交成分更改至VCRP做聲明；產品停售，應在停售後的180天內終止CPIS聲明；

著色添加劑和化妝品：

著色添加劑是可以被用於美妝品類產品的，當添加錯誤或是未按照正確使用劑量是違法的。與此同時，這也是賣家化妝品進入美國境內被扣留的常見原因；

非處方藥：

①　非處方藥（OTC,over the counter）是取決於產品的“預期用途”，如具備祛痘功能的洗面奶、生發功能的洗發水等等；而“預期用途”往往是根據產品上的描述和備注的成分來判斷的；

②　OTC的注冊是強制性的，要求生產商、進口商都進行注冊，可以直接在FDA的網站上查詢賣家自己販賣的商品是否屬於非處方藥；

化妝品標簽：

①　除了要進行注冊，還要確保標簽是符合美國FDA要求的；

②　化妝品標簽需要符合《良好包裝和標簽法》（FPLA）和其他適用法規；

③　化妝品含有的色素必須是被FDA批准的，同時化妝品的成分必須是安全的，同時標簽要具備的元素有：產品說明、淨含量、安全使用說明、警告說明、成分、生產商、經銷商或包裝商的公司名稱、地址、原產國等；2. 歐洲站美容美妝合規認證解析

關鍵點：

①　對於化學物的規範明確；

②　產品在CPNP（Cosmetic Products Notification Portal）注冊一次可在33國（歐洲經濟共合體）過販售；

CPNP注冊及Doc：

化妝品相關的商品必須在CPNP完成注冊後才能在歐洲開始銷售，通過CPNP進入歐盟市場及其31個國家/地區只需通知一次；

此外，還需注意的是Doc（Declaration of Conformity，符合標准說明）；

符合歐盟化妝品法規的五大關鍵步驟：

第一.任命負責人。負責人的主要職責包括：是賣家與當地的優先聯系點；產品合規保證人；產品的安全保證人；

第二.控制產品的成分。化妝品產品需要控制的成分，主要分為三類：禁止成分、限制成分、允許成分；所有成分都不具有相同的法規狀態，賣家應確保產品完全符合歐盟的規章制度；

第三.創建產品信息文件（PIF）。PIF必須包含產品信息、產品安全報告、GMP或ISO 22716、效果聲明（需符合EU 655/2013規範）、非經動物實驗；

第四.創建符合規定的標簽（需支持目的國當地語言）。標簽包含負責人（RsP）的姓名和地址、生產國家、標稱含量、保存期限或開封後的使用期限、注意事項和警告標語、批號、產品功能、成分表；

第五.注冊CPNP。在官網注冊是必須准備好產品名稱和類別，負責人的姓名、地址和聯系方式，產品原產國，產品將販售的第一個目的國，產品的成分報告（未使用有毒有害物質），產品的基本配方以及帶有合規標簽的外包裝照片；3. 日本站美容美妝合規認證解析

關鍵點

①　規範嚴謹但明確；

②　建議與正規且具備資質的代理商合作；

化妝品進口商資質及銷售許可

①　在日本銷售的化妝品需使用日語標簽；

②　日本站銷售化妝品如眼影、指甲油、化妝水、面霜等需要化妝品進口商資質及銷售許可，該資質可以透過日本服務商於厚生省進行申請注冊，賣家可能隨時會被要求提供許可/注冊號碼，以確認所售化妝品符合規定；

《藥品和機械法》 :

進口化妝品的代理商需符合《藥品和機械法》的標准； 根據導入代理的不同，需要完成的五件事包括：可否販售、成分分析、申請監管批准、標簽等、產品測試。

最後再補充介紹下亞馬遜危險品計劃（英文名稱是Hazmat） ：

不論目的國，如果產品要進入亞馬遜FBA倉庫，那麼亞馬遜物流危險品計劃對賣家而言則非常重要。

賣家可以透過亞馬遜賣家平台查詢所有銷售的商品是否屬於危險品的範疇，以及是否符合可以在亞馬遜銷售的其他危險品範疇；

Hazmat計劃幫助賣家通過亞馬遜運營中心銷售歸類為危險品的亞馬遜物流准運商品，按候補名單順序接受新參與者，賣家可以通過賣家平台進行申請，或聯系我們的賬戶經理；

在創建危險品商品後，亞馬遜可能需要賣家提供安全數據表（SDS）或成分信息表，以便平台能夠安全儲存和配送你的商品；

最後做一下總結，平台對有毒有害的成分是零容忍的，檢測和認證兩手抓，也要看重流程細節。

板塊四：2021美妝類產品推薦

產品推薦環節我會從毛發類和面部護膚兩大方面來具體介紹相關熱門產品：1.毛發類

和毛發相關的熱銷產品可以分為兩種：一種是護理類，比如胡子、頭發的護理產品；一種是脫毛類。

護理類產品：洗發水注意要解決好物流運輸問題。卷發棒的市場需求也特別大，也是熱搜排名靠前的產品，但進入該類目之前還是要了解同行，做到知己知彼，心中有數。

脫毛類產品：去除毛發的產品，包括男性的理發、剃須產品，女性的去毛臘、光子脫毛等產品。還有一些小而美的產品也很受消費者青睞，比如女性脫毛儀，只有口紅大小，方便攜帶，以備不時之需。2.面部護膚

面部護膚類產品是整個健康美容品類裏銷量最大的一類產品，大家在選品的時候要注意以下幾個關鍵詞：

①　深度清潔：比如竹炭面膜、海綿面膜這些具有不同清潔功能的產品，非常受歡迎。以及面部的清潔儀器，這些都屬於清潔類產品。

②　第二個關鍵詞是保濕：蒸臉儀就屬於保濕產品。這類產品特別注重成分，是否是天然無添加任何化學物質，要確保對皮膚無損害。

③　旅行類產品：因為外國消費者經常出行，方便分裝的小瓶子也很受歡迎。

④　彩妝：主要涉及眼睛和指甲兩部分。眼部比如假睫毛，假睫毛不需要證書，但其使用的膠水需要得到FDA認證，因為其與皮膚接觸。此外，化妝刷產品的認證要求不是很高，因此競爭非常激烈。

美甲類比如美甲燈、打磨儀等這些小產品非常受女生歡迎，且可以實現外觀的多樣化。

⑤　口腔護理：這個類目基本上常年熱銷，其中電動牙刷、水牙線的需求是很大的。能夠美白牙齒的產品，也深受海外市場歡迎。

還有面部護膚的精油，也是熱銷榜單排名比較靠前的產品。另外需要注意的是祛斑產品，盡管外國人很多長有雀斑，但是他們以斑為美，不需要祛斑。

最後建議各位賣家可以先從小產品試水。熱銷產品也是一樣，可以在護膚、美甲美發、人工智能等所有類目都有所涉及。當然，有實力的賣家也可以去做高端的產品，並讓現有產品與之結合。

(來源：小明哥)

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《2020年亞馬遜美妝市場產品總結分析及2021年預測》

為什麼要分享美妝品類呢? 這是因為相對其他品類，美妝非常適合通過現在發達的社交媒體傳播，也相對更容易全球化。相信課程能給想做美妝品類的你帶去新的啟發和新的思路。下面我們開始分享：