天貓最全2020成績單：套裝超300億，面膜、精華、面部彩妝超200億……

聚美麗jumeili

天貓銷量雖不是衡量品牌的唯一維度，特別在品牌開始進軍全渠道甚至私域的年份，但其數字仍具有一定參考意義。圍繞2020年天貓銷量，我們梳理了行業內彩妝護膚的全盤數據。

來源
| 聚美麗

作者
| 婭 菲

2020年經曆魔幻一年，年初時有業內人士對行業表示悲觀。然而通過與過去三年對比，我們發現，除了極少數品類波動比較大以外，整體銷售額均比往年高，同時有部分品類在下半年也恢複了增長。近3年來，有一些品類突破了100億，有一些大品類增長在70%以上，甚至超過100%。

讓我們一起來看看，過去三年間化妝品行業整體情況，以及2020年魔幻年的成績單吧。

聚美麗聯合解數咨詢，結合解數咨詢旗下數據，分別對淘寶天貓的彩妝護膚大盤、品牌、商品等監測數據進行跟蹤分析，並定期推出數據報告。一、2018年-2020年美容護膚/美體/精油各類目增長情況

1. 近三年行業市場大盤概況

近三年，從護膚各子類目
來看，大部分類目銷售額均呈現逐年攀升狀態。
面部護理套裝、面部精華、面膜、乳液等品牌增長相對明顯，還有部分類目由於銷售額較少未加入表格中。

從彩妝子類目
來看，除了身體彩妝以外，大部分子類目如美容工具、面部彩妝、唇部彩妝、眼部彩妝、香水。美甲工具、彩妝套餐等均呈現增長狀態
，其中香水與2018年相比，增幅達到132%。值得一提的是，疫情之下，彩妝中大部分品類數據均超過2019年。

2.疫情沖擊下，2020年美妝行業整體情況如何?

2020年初，疫情以所有人意料之外的方式開啟了庚子年的新年，從護膚全年
12個月來看，2月是低谷，從3月開始，全年開始波動上升，今年預售時間尤其長，因此10月已經到達了高峰，而伴隨著雙12來臨，12月儼然是全年最高峰。

從彩妝全年
12個月來看，2月也是相對低谷，但差距不大，此後各月份波動上升。二、2020年子類目成績單

「護膚」

面膜賣了239億

聚美麗回看了面膜過去三年的全年增長趨勢線，幾乎每年3月、6月、11月等逢大促，均是高峰。
這說明消費者對美妝產品的價格較為敏感，促銷活動期間會進行大量囤貨。

2020年面膜1月銷售額最低，今年2月由於疫情影響，導致線下購買渠道較少，消費者需求轉到線上，出現線上銷售額激增情況，此後在3月、6月、11月大促期間銷售額有幅度增長。雙十一帶動下的11月，面膜增長幅度翻了一倍。

2020全年，面膜銷售額達到239.09億。從2018年的180.69億到2020年的239.09億
，如今，面膜已經增長了32.3%
，這說明近三年來面膜市場容量在穩步增長。

乳液/面霜賣了199.7億

乳霜/面霜在全年的高峰趨勢與面膜類似，在3、6、9月大促期間，銷售額有小幅度增長，在雙十一帶動下，11月增長比率達到158.32%。
2020年全年，乳液/面霜賣了199.7億。

面部精華賣了271.9億

除3、6、11月份以外，面部精華每月平均在16億左右徘徊。11月
大促期間，面部精華同比翻了兩倍。

2019年3月-12月，面部精華銷售額達到173.7億，2020年全年，面部精華銷售額達到272億，增長近100億
，可見面部精華市場容量正在不斷擴大。

面部護理套裝賣了393億

與去年雙十一對比，面部護理套裝增長較為明顯。去年雙十一，面部護理增長幅度為178.13%，而今年雙十一
，面部護理增長幅度達到202.9%。

回頭看面部護理套裝過去12個月起伏，聚美麗發現，只要有大促，面部護理套裝上升增幅就較為明顯，如3月面部護理套裝增長63.86%，6月面部護理套裝增長72.43%，11月增長202.9%，其他時間多為負增長或者增長幅度較小。由此看來，面部護理的市場教育已經較為成熟。

化妝水/爽膚水賣了101億

同樣，只要有大促，化妝水/爽膚水上升增幅就較為明顯，如6月面部護理套裝增長54.38%，11月增長147.34%，其他時間增長幅度較小。從整個護膚行業大盤來看，化妝水/爽膚水占據大盤約5.6%比例。

2020全年化妝水/爽膚水賣了101億，比2018全年64.82億銷售額增長了55%左右
，也說明市場容量不斷擴大。

眼部護理賣了106.51億

2020年，眼部護理和面部護理套裝類似，並且增長幅度表現的更為明顯。3月眼部護理同比增長105.42%，6月同比增長103.24%，去年雙十一和今年雙十一均增長200%左右。2020年，眼部護理賣了106.51億。

除了上述幾個過100億的大類目以外，還有其他類目如潔面品類在2020年賣了90.74億，防曬賣了74.48億，唇部護理賣了14.9億，男士護理賣了41.09億等。

「彩妝」

面部彩妝賣了232.5億

2月期間正值開年，疫情影響之下，面部彩妝同比1月銷售交易增長幅度為負增長。3月在38大促之下，銷售額有所回升，在6月大促期間，攀爬到小高峰，在11月期間達到全年最高峰。

盡管2月期間受疫情影響較大，但整體而言，2020年面部彩妝銷售額仍然比2019年高
，2019年3-12月則為182.90億。2020年面部彩妝3-12月銷售額為204.41億，全年銷售額為232.54億。

唇部彩妝賣了164.01億

往年唇部彩妝曲線與其他類目類似，3、6、11是高峰，12月僅次於11月。

2020年則不同，受到疫情影響唇部彩妝波動明顯
，2月、3月、4月銷售額都在下滑。4月以後，隨著國內疫情好轉逐步回升，8月夏季有了一個小高峰，在11月達到全年最高峰，12月僅次於11月。不過2020年全年數據與2019年全年數據對比，兩者相差不大。

2019年3-12月，唇部彩妝銷售額為140.60億。2020年3-12月，唇部彩妝銷售額為137.86億，全年銷售額為164.01億。

眼部彩妝賣了103.50億

眼部彩妝在2020年也經曆了起起伏伏。
2月是眼部彩妝的全年最低點，3月反彈一部分後，5月、7月又是低點。

2020年3、4月開始，國內掀起了一股“口罩妝”熱潮，“口罩妝”所帶來的話題效應，讓眼部彩妝產品的搜索熱度不斷攀升。作為打造“口罩妝”的核心產品，眼部彩妝在3月、6月、11月銷售額都達到小高峰。

不過總體而言，與2019年全年相比，2020年眼部彩妝整體大盤依然呈現增長。
2019年3-12月，眼部彩妝銷售額為77.05億。2020年3-12月，眼部彩妝銷售額為89.48億，全年銷售額為103.50億。

美容工具賣了103.26億

從2018年的67.39億再到2019年的94.91億。2020年，美容工具賣出了103.26億。
搜索美容工具，跳出的類目多為美容儀器、粉刺針、化妝刷等產品。

如今，美容儀器不僅僅是電動牙刷、脫毛儀、洗臉儀、美容儀隨處可見，還湧現出了去黑頭儀、去痘儀、撫紋儀、美發梳等此前沒有見過的“黑科技。據企查查顯示，截止2020年12月，我國美容儀器相關企業8.19萬家(在業/存續企業)，截止12月18日，僅今年就新增15602 家。2010年-2019年期間，相關企業年注冊量逐年增長，2019年新注冊企業達到2.1w家，與2018年相比同比增長了54.8%。

香水賣了86.92億

香水是一個熱賣品類。從2020年第二季度到第三季度的數據來看，香水是有明顯增幅的，Q2到Q3總交易金額環比增長29.09%。

2019年全年，香水品類全年銷售額為59.61億。2020年全年，香水全年銷售額為86.92億。也就是說，2020年全年，香水比去年多賣了45.81%。
三、近三年飆升最快的次級類目數據對比分析

「彩妝」

香水增長132%

從2017年的37.31億再到2020年的86.92億，香水翻了132%。
香水作為一個相對基數較小的品類，近三年增速在數據上可以非常清晰地看到。

隨著國內消費者對香水接受度提高，國內香水賣家也越來越多。此前聚美麗曾針對香水品類進行過業內人士采訪，感興趣的可以一看《國貨香水從業者親訴：中國創造正在突破局》

「護膚」

乳液/面霜增長89%

從2018年銷售額105.66億，到2019年145.76億，再到2020年199.67億，也就是說短短三年，乳液/面霜類目銷售額贈長了89%，接近一倍。
這說明乳液/面霜市場教育已經成熟，這一類目市場容量在快速擴充。

面部護理套裝增長75%

緊跟乳液/面霜之後的是面部護理套裝。面部護理套裝在護膚大盤中占比22.72%，也就是說面部護理套裝是目前護膚裏面類目最大的。

面部護理套裝2018年銷售額為223.10億，2019年銷售額為316.52億，2020年銷售額為392.96億。從2018年到2020年銷售額增長約達到75%。

對比2018、2019、2020，聚美麗發現在3、6、9月這一品類每年增幅都比較大，這也最終給2020年高速增長的銷售額奠定了基礎。

潔面增長80%

潔面2020年銷售額約90.74億。2018年、2019年銷售額分別為50.46億及69.16億，也就是說2020年比2018年增長79.7%。
作為一個傳統品類的，潔面依然在擴大市場容量。

眼部護理增長98.1%

從2018年的53.75億到2019年的83.88億，再2020年的106.51億，眼部護理增速肉眼可見，三年增長接近1倍。
眼部護理擁有固定消費群體的同時，市場需求也在逐步上升。從2020年，看來當“戴口罩”將成為長期的防護行為，消費者對眼部護理功能性需求也不斷增加。

總結：

以上就是關於各品類的成績單，由過去三年數據我們不難發現，許多品類增長都較為迅猛。有些品類作為行業市場教育成熟的品類，已經擁有相當大基數，但在市場需求下，容量依然保持不低的增速，如乳液/面霜增速約89%，面部護理套裝增速約75%，潔面增速80%，眼部護理增速98.1%，香水增速132%。
有一些更小的品類也在迅猛增長，如身體彩妝、美甲工具、男士彩妝等，由於基數較小以及篇幅原因，我們後續再進行介紹。

數據合作：解數咨詢