行業觀察 | 百億美元注資，亞馬遜封號帶來了收購商的狂歡

作者 | 劉雨潔

編輯 | 石亞瓊、王與桐

2021 年 5 月，在來自亞馬遜的一聲平地驚雷之下，整個跨境電商行業艱難刹車，陷入了短暫的靜默。

跨境電商 SaaS 作為企服市場內曾經最熱的板塊，從穩定上升變成了一場對賭。而被切斷水源的中小跨境賣家們則更加無所適從，在亞馬遜封號和爆款被下架的危機中，止盈、止損、退出，已有的品牌資產待價而沽，與資本“冰點入場”的想法不謀而合。

收並購服務市場的繁榮，往往預示著一個行業內長尾市場的增長瓶頸越來越顯著，頭部玩家勢頭強勁，對於新入局的玩家來說仍然有充分的價值可圖，但規模擴張與向上沖擊的路徑已經逐漸固化，來自一級市場的力量回冷。

資本和服務行業試圖重新喚起電商對後起之秀的包容性。在所有關於新模式的思考與探索下，此前由於獨立電商賣家利潤率勢頭良好而遲遲沒有形成規模的“寶潔模式”，再度被提上零售市場的議程。

這一類入局者被稱為亞馬遜聚合商（Amazon Aggregator），Marketplace Pulse 數據顯示，以“收購+運營”作為主要商業模式的亞馬遜聚合商，目前已經在全球範圍內籌集了超過 130 億美元資金。

這一數字被放到任何早期賽道中，都會顯得風光無兩。

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大逃殺下的中小賣家自救指南

移動互聯網時代，有一類生存遊戲叫 iO，代表作之一是球球大作戰。iO 遊戲最大的特點是“聚合”與贏家通吃，新入場的玩家移動速度最快，可獲取的資源多，並且因為還不具有“加入戰局”的資格，很容易成長為中型玩家。而在達到一定規模之後，如何在“逃亡”中發展，就變成了一件極其考驗運營能力的事。

而電商賣家的成長思路與之極其相似。

首先，疫情為電商帶來了十年難遇的行業浪潮。Statistic 數據顯示，2021 年第三季度，亞馬遜第三方賣家成交量占比已經來到 56%。美國電商滲透率從疫情前的 14.3%飆升至 21.3%，而中國的跨境電商作為出海領軍行業，在 2021 年上半年亞馬遜新增的 29 萬新賣家中，占比高達 70%。

對於中國跨境賣家來說，短短一年時間內的冰火兩重天，既來自於亞馬遜平台政策的推波助瀾，也是電商行業野蠻生長的階段結束後的必然趨勢。

全球市場的誘惑與危險，從大航海時代就可見一斑。以中國電商賣家為例，往往是在本土細分市場占領了一定份額之後，為了突破增長瓶頸，利用供應鏈與物流優勢，帶著一定的資本和經驗積累，將新的增長曲線瞄准了跨境業務。但在高市場滲透率的誘惑下，蛋糕沒有被無止境分出去的道理。Anker 等大型電商品牌以更快的起跳速度逃出了智豬博弈，而作為中小跨境賣家來說，面臨下一個增長危機，只是時間與體量的問題。

危機是由很多原因導致的。其中最重要的原因不是亞馬遜設下的障礙，而是更複雜的消費者需求、本土化精細化的運營需求已經超出了大多數中小賣家的能力範圍。亞馬遜複雜的安全規則和廣告機制誠然令大多數跨境商家無所適從，但即使逃離亞馬遜，選擇多平台投放、私域流量、DTC（Direct To Customer）等方式來進行自救，也只會對運營能力的要求更高。

在目前的生產與分發體系下，這種來自資金和專業團隊上的制肘，電商 SaaS 服務尚且不足以完全解決。即使存量時代已經人人都懂得“降本增效”、“數據驅動”的重要性，但在激烈的競爭環境中，擴張意味著更大的投入風險，而停滯則等同於利潤率逐步下降。

正是在賣家自救的需求與品牌突破的願景下，亞馬遜聚合商帶著來自專業團隊和投資方的“Bibel”，在完成評估、談判、收購階段後，為電商賣家提供從市場擴張、本土化運營、庫存管理、物流運輸到廣告策略制定一系列的經驗、資源及解決方案，能夠大幅提高電商品牌的生存能力和發展潛力。

業內最經典的案例來自於聚合平台巨頭Thrasio，在寵物除臭劑品牌 Angry Orange 被Thrasio以140萬美元的價格收購之後，去年一年內產生了3000萬美元的收入。

資本收購+品牌運營，上半場退潮後的黃金島

如果說跨境電商的起伏是數字時代迄今為止輻射面積最大的一場生存遊戲，那麼 Thrasio 們正在做的，就是從漫長的中場休息中充分汲取“品牌”的價值。

三個重要原因成就了亞馬遜聚合模式的迅速崛起：

將“全球跨境”重新拆散整合，按區域市場進行劃分，是品牌聚合商的運營思路之一。目前，亞馬遜聚合商的核心市場仍然在美國，同時在德國、印度、英國、墨西哥等地區已經形成了一定的業務規模與生態。

國內市場，首家亞馬遜聚合商 Nebula Brands 已於今年 12 月完成 5000 萬美金的 B 輪融資，由專注於消費行業的全球知名機構 L Catterton 領投，融資額用於持續收購亞馬遜上的中國品牌。

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值得一提的是，中國本土的亞馬遜聚合商仍在孕育階段，但將中國賣家作為主要客戶群體的聚合商不在少數。比如，Thrasio在今年上半年高調進入中國市場，明確瞄准高增長潛力的亞馬遜中國賣家。再如，專注收購中國跨境電商品牌的聚合商Markai也已經在今年11月完成了千萬級美元的種子輪融資，創始團隊背景地跨中美兩個市場。在2022 年上半年，可以預見的是，收購中國電商賣家的風口會從海外回流至國內市場，以跨境 ERP 為代表的服務行業頭部廠商也有可能進行轉型與戰略投資，形成服務鏈路更加全面的嶄新商業模式。

“聚合效應”的本質

就像玩俄羅斯方塊一樣，資源整合的邏輯是嚴絲合縫的，但過程和方向卻是靈活、高度具有個性化空間的。品牌收購聚合的維度來自於每一家收購商的團隊長板，目前主要的區分方向為：

目標市場的聚合。如上文所述，對於亞馬遜聚合商來說，總部與辦公室的建立代表著對該區域亞馬遜電商賣家潛力的認可及團隊的野心，區域運營能力無疑是當下最重要的價值杠杆。

品牌體量的聚合。Fortia Group 稱，目前一半左右的聚合商用於單個品牌收購的資金為 200-500 萬美元，24%的聚合商平均交易額低於 100 萬美元，5%的聚合商平均每筆交易超過 500 萬美元。而隨著時間的推移和產業的成熟化，單筆支出低於 100 萬美元的交易占比會逐漸降低，估值 500 萬美元以上的中型賣家會受到更多的青睞。而從收購規模來看，根據調查，25%的亞馬遜聚合商表示，2022 年內預計將完成超過 40 筆交易。20%的聚合商預計完成 20 筆交易左右，只有 10%的企業預計全年交易量會在 5 筆以下。

目標領域的聚合。從產品類別來看，已經有一些電商垂類受到了收購方更廣泛的青睞。根據 Fortia Group 的數據，72%的聚合商傾向於收購家庭護理方向的電商品牌，69%看好運動和健身，66%的聚合商將目光投向戶外場景。令人詫異的結論是，亞馬遜聚合商正在遠離服裝、食品、電子產品等為消費者所熟知的品牌類別。這意味著，與電商 SaaS 等服務行業的思路不同，亞馬遜聚合商更願意在高利潤、能夠產生長期回報的產品上投入，而盡量規避生命周期短的產品。Fortunet 調查顯示，52%的聚合商完全不考慮收購服裝品牌。

從收購邏輯來看，品牌聚合商最重要的目的不是盈利，而是聚焦於將高質量品牌孵化為“大型企業”的數倍投資回報，從而可以使得自己在亞馬遜以外的不同市場中發展出具有高價值密度的DTC業務。因此，就當下的電商環境來看，亞馬遜完善的生態系統、龐大的國際化客戶群能夠為聚合商進行大規模擴張提供堅實的基礎。

除此之外，品牌聚合商傾向於追求可靠的淨利潤和利潤率、賣家的FBA（亞馬遜配送）身份等，數據顯示，20萬的年淨利潤和10-15%的利潤率會是亞馬遜聚合商當下的主要標的。

按照融資額體量，亞馬遜聚合商目前可以被大致分為以下三個梯度：

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運營為王，在泡沫中尋找贏家

新的風口之上，魚龍混雜往往會成為行業的常態。電商賣家開始關注不同平台的流量價值，品牌收購商“不會把雞蛋放在同一個籃子裏”，而資本正在做的也是相同的事。

盡管從品牌收購效率、業務拓展速度和融資頻率上來看，目前市場內保持活躍的聚合商都紛紛給出了積極的回答。

過去半年內，亞馬遜聚合商這一賽道內發生了數十起已披露融資事件。根據 Marketplace Pulse 的調查，在 89 個目前活躍的亞馬遜聚合商中，46 家已宣布融資，其中 29 家融資額超過 1 億美元。

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但百億美金的強信心，是否真的指向光明未來，此刻仍然無法有效判斷。行業發展早期，短視的收割者和混亂割據的生態在“一超多新”的格局與光芒下並存，多數從業者都是“平庸的”。雖然 Thrasio 已經成功為其收購的品牌創造了增長奇跡，但目前大多數聚合商都還沒有建立起足夠成熟的資源和人才庫，來按照他們向投資者和品牌方所承諾的速度提高利潤率。

新興亞馬遜聚合商們在打造核心壁壘時，強調更多的仍然是這一商業模式的優勢，核心團隊的從業背景等。未來，市場教育的催化會引起收購商之間的快速合並。另一方面，盡管絕大多數聚合商同樣重視底層的技術與數據能力，但在行業發展初期，技術所形成的弱壁壘對資本的吸引力，遠不如區域“開拓者”的身份和行之有效的評估手段更具說服力。

不過，從長期價值來看，收購的眼光只是第一環，甚至未來兩年可能會出現一個電商品牌被多個聚合商競逐、更加細分的匹配平台及中介出現等賣方市場趨勢。在這種預設下，持續的運營能力才是聚合商脫穎而出的關鍵要素。

電商賣家過度依賴亞馬遜等大平台的短期風險和長期隱患，在今年的跨境服務領域的“冰火兩重天”中被凸顯得淋漓盡致。如今，百億美元重注新的戰場，亞馬遜聚合商們的及時救場在Thrasio探索出的寬闊道路前，占盡了天時地利，卻也暗藏玄機。

一方面，品牌被收購並不代表就此登上了諾亞方舟。在多元化的運營決策下，如果部分電商聚合商沒有完成來自國際化業務的複雜挑戰，那麼許多有潛力的品牌將會因為錯誤地選擇了收購方而面臨死亡。在這種品牌與聚合商“雙選”的概率價值下，也許資本還有許多彎路要走，同時新的電商服務商業模型也將躍躍欲試。

另一方面，電商聚合平台現階段的火熱只是跨境電商回冷及“退出潮”下的短暫現象，它代表了一個時代周期內的電商賣家需求與痛點，但從長期發展角度來看，資本只能造神，而不能憑空創造市場需求。

目前，這一賽道的天花板是被完全托付在中小電商賣家手中的，只有電商行業維持充足的活力，源源不斷的中小賣家能夠在發展初期保持高增長，我們才能在未來三至五年內見證“Thrasio們”的真正爆發。