從營銷角度出發，看懂Z世代消費需求

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來源：極光（ lovejpush )

極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《當代年輕人的“快樂秘籍”—— Z時代營銷攻略》
數據報告，多方位洞察當代年輕人的生活態度、價值觀與消費邏輯，深度分析消費市場的營銷趨勢與移動數字媒體的營銷價值，為品牌提供攻略Z時代消費群的最新營銷指南。

極光觀點

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當代年輕人的生活態度和人生觀：他們喜歡表達個性和打造“人設”，享受自由，認為人生應由自己來掌控；面對親密關系，他們有著自己獨立的一面

當代年輕人有著多元且“小眾化”的興趣愛好，興趣愛好給他們帶來積極的精神能量，是他們社交的“中心點”，也是他們消費的重要驅動力

年輕人最核心的消費觀念是“為了取悅自己”，他們對於購物和消費已不再滿足於基本的功能需求，能夠帶來“情感體驗”、符合他們“人設”的消費品，才更有吸引力

年輕人掌握著消費決策權，市場的消費結構因年輕人的消費邏輯而改變，品牌需要考慮年輕人的價值觀與消費觀念，而實施精准且有效的營銷策略

移動數字媒體是品牌搶占年輕人注意力和心智的重要營銷渠道；不同媒體在“基因”和“屬性”上差異明顯，對用戶的品牌“種草”能力起著決定性的作用

01

人群概覽

研究方法及樣本說明

研究對象性格特征分析

研究方法及樣本說明

人群基本畫像

本次調研，研究對象為25歲及以下人群，有效樣本量N=2,000，采用極光輕推送調研平台，Online執行完成

研究對象性格特征

年輕人的“五型人格”

02

年輕人生活洞察

自我意識

工作與學習

父母與親情

愛情與伴侶

交友與友情

健康與養生

情緒管理方式

興趣愛好

自我意識

愛表達和愛國是當代年輕人的標配

活躍在互聯網世界裏的年輕人，有著非常強烈的表達自我的欲望：他們大多數人喜歡在社交媒體以及內容平台上輸出自己的觀點，主動分享生活，也有著極高的創作意願和創作能力

成長在中國發展最迅速的時代，當代年輕人更為清晰地認識世界和自己，對於民族以及本土的文化都有著非常強烈的自信與認同感

對工作的態度

要有自由的打工魂，更要做快樂的打工人

既要養活自己，又要遵循自己的內心，“自由職業”成為了年輕人最佳的就業選擇

對於職場和工作，年輕人更是以自身的感受為導向，不希望自己的生活被工作所支配

對學習的態度

學習不止眼前的“苟且”，還有詩和遠方

成長在物質優越同時又到處充滿著“內卷”的社會環境裏，當代年輕人很早就建立起了宏遠的人生觀和學習觀

對父母與親情的態度

獨立意識漸強的年輕人，占據家庭話語中心c位

對愛情的態度

“空巢”不可怕，同頻共振很重要

隨著社會和時代的發展，科技的進步，年輕人對於婚戀的觀念也已發生很大的轉變，寧願單著也要等到那個對的人，“佛系”戀愛才是當代年輕人的生活常態

對交友的看法

社會很單純，複雜的是人

由於把更多注意力放在網絡上，當代年輕人的交友觀念、交友需求、社交形態等都在發生明顯的變遷

健康與養生

年紀輕輕，但很會養生

生活在高壓與競爭激烈的環境裏，當代的年輕人對於自身的健康狀態，包括精神狀態、身體機能狀態和發際線等外貌狀態都有著比較高的關注程度，“惜命”的他們很早就有了較強的抗風險意識以及養生意識

情緒管理

音樂是年輕人治愈情緒的最佳藥方

在日常生活中，年輕人面臨著學習、工作、情感等各方面的情緒壓力；面對負面情緒，聽音樂、居家休息、沉浸在美食世界、跟熟人朋友傾訴以及健身運動，則成為了他們最主要的解壓方式

興趣愛好

年輕人的愛好更多元、更小眾

成長在互聯網環境越來越好，以及“什麼都不缺”的時代下，當代的年輕人有了更多的機會去接觸和見識不一樣的事物，為此，他們也有著更加廣泛且多元化的興趣愛好

興趣愛好

那些玩小眾愛好的年輕人，他們不一樣

興趣愛好

年輕人圈層化的背後，是想找到屬於自己的“快樂星球”

當代年輕人更傾向於與自己有相同價值觀、態度和興趣愛好的同類打交道，基於此，不同的愛好群體形成了特定的社交和消費圈子；在各自的圈層內，他們說著獨有的“黑話”，互相抱團取暖，在圈層中找到歸屬感；而參與同好聚會，正是年輕人對圈層文化的重要表達形式

興趣愛好

追愛豆很“上頭”，一直追一直爽

對於自己喜歡的明星，年輕人表現出炙熱的追星狀態

除了大眾明星，在不同的興趣圈層領域裏，年輕人也有其追捧的圈層KOL或者頂流，願將其封為自己的大神和偶像，並願意花時間和花金錢來為他們打call

03

年輕人消費洞察

收入與支出

消費支出

消費理念

消費決策

興趣消費

情懷消費

收入與支出

家庭生活費和“搬磚收入”支撐年輕人的消費基礎

消費支出

這屆年輕人，真的很會“浪”

消費理念

“悅己”是年輕人消費的關鍵詞

當代年輕人“理智”的性格特征，以及“自我”的生活態度也投射在他們的消費理念上：他們會因追求生活的品質而消費，平時既能省也會花，不崇尚大品牌，高品質、顏值高的商品反而對他們來說更具吸引力

消費決策

年輕人更注重“情感式”消費體驗

產品的實用性和功能是年輕人購物時的第一考慮要素，但不是唯一要素；成長在“要什麼有什麼”的物質環境裏，年輕人的消費訴求正逐漸地從功能需求升級為情感需求，面對眾多同類功能的消費選擇時，他們的心會更加偏向於那些契合他們審美、價值觀以及態度的產品，從而形成最終的購買決策

興趣消費

年輕人很舍得“為愛剁手”

年輕人對各自所在的圈層有著比較強烈的參與感以及認同需求，認為他們的興趣愛好能給自己帶來充實感、自信、陪伴感等價值，這些內心的需求驅動著他們以興趣愛好為導向的消費邏輯

尤其對於小眾圈層的愛好者來說，雖然愛好很“燒錢”，但出於精神上的滿足感，他們對於自己所熱愛的東西很少會考慮價錢的因素

情懷消費

IP聯名及國潮消費品，年輕人直呼“真香”

正是出於情感消費以及興趣消費的需求，當代年輕人對於IP聯名產品也表現出了濃厚的消費意願

此外，近年來年輕人對國貨和國潮產品的消費意願有了很大的提升，本質上是對於國家以及中國文化有著極強的認同感，國貨和國潮產品折射出來的內在價值給予了年輕消費群體更強的情感歸屬

04

品牌營銷趨勢與建議

年輕化營銷趨勢

年輕化營銷建議

年輕化營銷趨勢

年輕人成為未來消費市場主導力量，其消費邏輯為品牌營銷提供思路

據國家統計局數據統計，我國1995年到2009年出生的人口數量為2.6億，占總人口的19%；Z世代人群已開始陸續踏入社會，收入以及消費水平將會不斷提升，未來他們將成為主導消費市場的群體

年輕人掌握消費決策權，市場的消費結構因年輕人的消費邏輯而改變，品牌需要考慮年輕人的價值觀與消費觀念，而進行精准且有效的營銷活動

營銷建議1：根據年輕人情感需求進行營銷

社交是消費的因，也是消費的果，品牌營銷需串聯線上的社交平台和線下的社交圈層

營銷建議2：為贏得年輕人的品牌認同而營銷

根據年輕人消費邏輯，洞悉年輕人的品牌認同體系

品牌認同是用戶對品牌的總體印象和判斷，這一印象和判斷是用戶在與該品牌長期接觸的過程中產生的，並通過用戶的品牌聯想得以強化；下面，我們從用戶對品牌的理念識別、行為識別和視覺識別，三個層面來分析年輕人的品牌認同體系

營銷建議3：對不同圈層年輕人進行精准化營銷

打通多種營銷渠道，多維觸達不同圈層的用戶

隨著年輕群體中的圈層文化不斷發展壯大，圈層營銷成為各大品牌收割年輕粉絲的重要策略；如今的年輕人興趣愛好越來多元化，各個圈層的認知和文化屬性展現出差異性，通過單一的內容和資源較難打動年輕消費者，因此品牌需要根據不同的圈層定制更有效的營銷策略

營銷建議：內容營銷

以UGC內容營銷方式撬動更多年輕消費人群

移動互聯網行業從增量市場變為存量市場，內容是延長用戶留存、刺激用戶活躍的關鍵，各大平台越來越注重內容生態壁壘的構建，而通過以內容為導向的路徑來觸達消費者也已成為品牌主流的營銷方式

05

數字媒體營銷價值分析

數字化營銷趨勢

年輕人觸媒興趣

媒體營銷價值評估與對比

媒體年輕化營銷代表案例：網易傳媒

數字化營銷趨勢

品牌想要c位出道，首先要打入年輕人的“地盤”

目前，移動互聯網超過三分之一的“江山”已被25歲及以下的年輕用戶所“占領”，這批用戶人均app安裝數量超100個，較全網平均水平多出39個；身為互聯網“原住民”，當代年輕人對移動互聯網表現出較高的依賴程度，為各類品牌提供極大的營銷機遇

年輕人觸媒興趣

年輕人對社交、購物、娛樂媒體表現出較高的興趣度

移動互聯網媒體已滲透到年輕群體生活場景中的方方面面，除了攝影、商務、學習、健康醫療等生活類的app，年輕人對於社交、購物和休閑娛樂方面的app也都展現出了明顯的使用偏好

媒體營銷價值評估方法

采用媒體營銷價值模型評估不同媒體對年輕人的“品牌種草”能力

媒體營銷價值模型采用多個維度的數據指標綜合評估不同媒體在年輕群體中的觸達範圍以及品牌營銷的影響力度；通過考慮不同媒體在營銷環境、渠道可信度以及廣告內容表達效果上的差異，得出媒體營銷影響力綜合評分指標，為品牌的年輕化營銷提供媒體價值參考

媒體營銷影響力排名

媒體之間的“基因差異”決定著對年輕用戶的廣告影響能力

綜合考慮媒體在年輕人中的觸及率以及品牌營銷影響力，內容社區、新聞資訊、在線視頻以及在線音樂這四類平台相對具備較高的營銷價值；由於不同媒體在產品屬性、內容特性上存在較大的差異，因此也會對用戶形成不同程度的“品牌種草”能力

媒體年輕化營銷代表案例

網易傳媒在年輕化營銷中很“出圈”

媒體年輕化營銷代表案例

網易產品分析—LOFTER

媒體年輕化營銷代表案例

網易產品分析—網易新聞

媒體年輕化營銷代表案例

網易產品分析—網易雲音樂

媒體年輕化營銷代表案例

網易睿享生活圈營銷體系賦能品牌多方位“圈粉”年輕消費者

網易傳媒打造的睿享生活圈營銷體系，整合了網易旗下的年輕化媒體資源，從“數據精准理解+細致化內容影響+多重渠道觸達”的營銷策略，來為品牌實現年輕人營銷價值的最大化

網易傳媒年輕化營銷效果案例

網易傳媒“花式”營銷玩法，助力品牌解鎖年輕人營銷“新姿勢”

06

附錄

年輕女性生活&消費洞察

不同城市年輕人生活&消費洞察

年輕女性的戀愛觀

年輕女性更渴望遇到“靈魂伴侶”，對婚戀態度相對更“保守”

整體來看均有過半數用戶認為愛情無關性別，靈魂契合更重要，其中，女生中有62.3%的用戶表示贊同

男生相對於女生來說，更加願意多嘗試戀愛，找到自己真正適合的對象；女生則享受戀愛的同時，對婚姻的接受度高於男生

年輕女性的情緒管理方式

年輕女性面對的精神壓力更多，對情緒調節的訴求高

相比年輕男性，年輕女性對於自身的心理和精神狀態的關注程度更高；而對於負面情緒，年輕女性也會更懂得采取多種方式來排解壓力

年輕女性的興趣愛好

年輕女性愛好很豐富，興趣偏好相對更“文藝”

不同性別的年輕人，表現出不同的興趣愛好偏好度：年輕男性群體更加偏好遊戲、運動健身、二次元等興趣愛好；而年輕女性則對於漢服/Lolita/JK、追星、閱讀/網文、畫畫、美食、Cosplay等多種興趣愛好表現出更強的熱愛程度

年輕女性的娛樂消費

更喜歡到處體驗生活的年輕女性，表現出較高的線下娛樂消費需求

在線上，年輕女性對於閱讀和網文的消費需求更高，在音樂和視頻方面的支出也相對高於年輕男性

在線下娛樂消費的對比來看，年輕男性相對更“懶宅”，而年輕女性更愛外出四處“打卡”

年輕女性的消費驅動因素

年輕女性在購物時更關注產品的“顏”、“價”以及“形象代言人”

產品的使用需求以及產品功能和性能是年輕男性及年輕女性在購物時的首要考慮因素；除此之外，女性在購物時對產品顏值、促銷、明星代言等方面的因素關注度高於男性，男性則相對更關注品牌知名度和產品故事等因素

不同城市線年輕人職業觀

高線城市年輕人的職業選擇更多，主業副業齊創收

生活在高線城市裏的年輕人，他們有著更多的職業選擇，因此對待主職工作，表現出更加“不安分”的態度，如果工作不滿意，更多的高線城市青年會選擇裸辭

由於城市之間的生活成本、就業環境等多方面因素的差異，高線城市裏也有更多的年輕人選擇“身兼多職”

不同城市線年輕人健康觀

生活壓力更大的高線城市青年，對健康管理關注度更高

相比低線城市年輕人來說，高線城市年輕人更加注意生活作息與健康方面的資訊，接近半數用戶時常給自己購買保健品，且有57.6%的高線城市年輕人會定期做體檢

不同城市線年輕人娛樂消費

小鎮青年的消費潛力正釋放

對比不同城市線年輕人的娛樂消費情況來看，高線城市青年對於線上及線下娛樂的付費率普遍高於低線城市，但差異不算太明顯，說明低線城市青年的娛樂消費能力也不低，甚至在遊戲、音樂、線下沉浸體驗館（如密室逃脫、漢服體驗館等）、影劇院（如電影、劇場）等方面的消費占比略高於高線城市

報告說明

1．數據來源

1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源於極光雲服務平台的行業數據采集及極光iAPP平台針對各類移動應用的長期監測，並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平台進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。

2．數據周期

報告整體時間段：2021年2-3月。

3．數據指標說明

具體數據指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律後果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

極光數據研究院後續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。

6．版權聲明

本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集於公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式複制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。