京東天貓布局農村市場，家電主場將移至實體店？

雷科技

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數字經濟的蓬勃發展，成為改變生活方式、消費方式的新動能，也讓電商行業成為數字經濟發展之路裏“最靚的仔”之一。
不過，各大平台要在電商化中玩出新高度，更多平台卻正在加速“線下”延伸之路。

以線上家電為例，電商企業為了獲得更多品牌入駐方便消費者購買，通過線上、線下雙渠道布局獲得了強大賦能，在拉動產品銷量的同時，加深消費者對公司品牌的認可。而農村市場，則成為諸多電商競相布局實體店拉動消費的新“藍海”。

圖片來源於微博截圖

一邊是大量的線下實體店遭遇疫情停擺，生意慘淡、無力與線上競爭；另一邊，包括海爾、創維和格力等家電品牌每年都在默默地擴大實體店（專賣店）範圍，就連京東、天貓都在農村市場發展線下實體店。對於家電企業來說，線下實體店還剩下多少價值？為何京東、天貓等電商平台會對它感興趣？

電商渠道下沉，農村家電市場成掘金地？

隨著居民生活水平的逐漸提高，三四線市場購買力總量正在超越一二線市場，成為家電等企業下一個爭奪的“金礦”。包括蘇寧、京東和國美電器等電商平台，陸續在三四線市場開設線下實體店掘金。

十一期間，筆者在湖南18線城鎮市場發現京東家電專賣店、天貓電器城等電商體驗店已落戶農村地區。與當地親朋溝通了解到，京東家電專賣店開設時間要早於天貓電器城。通過走訪實體店筆者發現，從“排面”來看，天貓電器城要更勝一籌，實體店產品布局和銷售人員安排相對比較完善，能夠為消費者帶來相對專業的家電購買體驗。

目前，傳統家電品牌已在一二線城市市場展開激烈競爭。同時，有著巨大市場空間的三四線鄉鎮市場的開發卻遠遠不足，被不少企業視為發展的沃土，誰能布局好三四級市場就有機會贏得超車的機會。

在筆者看來，隨著城鎮居民收入的增長，電商平台和家電品牌對三四線市場越來越重視，農村家電市場呈現三大發展趨勢。首先，新老消費者更替，家裝家電產品時尚化。電商在農村市場設立體驗店，將提升用戶產品使用、購買體驗，擴大品牌宣傳範圍。

其次，相關政策推動，家電與電商企業積極布局渠道下沉，將營銷重點將轉向三四級市場。除了家電企業，電商平台也開始盯緊三四線市場，通過設立線下體驗店，進行規範化升級，包括統一門店裝修風格、數據監控，科學調配貨源、處理零售問題。引入高端和專供產品，讓鄉鎮消費者在選購高品質家電時可選範圍更廣。

最後，物流繼續下沉，解決家電等產品配送問題。以電商為代表的零售商正將物流、服務等紮根三四線市場。讓消費者感受到更好的產品與服務。在電商等企業的共同努力下，三四線市場家電消費需求將被進一步釋放。

伴隨著消費浪潮的蓬勃發展，線上線下商業基礎設施得以全面升級，一個“新”的消費時代正在到來。京東、天貓等電商平台“下鄉”設立實體店，在筆者看來，這種將虛擬與實體相結合的商品售賣方式，不僅解決了消費者購買產品配送最後一公里的問題，還從線上拓展到了線下，形成了一系列的生態體系，根式打通了擴大農村和鄉鎮市場占有率新的道路。

全渠道運營，家電專賣、電商能否雙贏？

有公開數據顯示，京東在全國已建有超1.5萬家京東家電專賣店，蘇寧零售雲已經發展到6650家店。天貓方面雖暫無公開數據可查，但網上關於天貓體驗店（天貓優品電器體驗店、天貓電器城）的新聞報道卻不少。

筆者在走訪湖南城鎮市場發現，線下各地區居民代理家電品牌開設的家電傳統專賣店有很多家，市場競爭也比較激烈，天貓、京東在農村市場開設體驗店對於他們來說“有點壓力”。對於家電品牌來說，京東、天貓和蘇寧等平台在線下設立實體店，或許會感覺到激烈競爭中的“痛並快樂著”。

家電專賣店，產品比較專一，消費者青睞什麼品牌產品，在一個品牌專賣店就能完成選購；電商平台為家電品牌創造了全新渠道購物消費，品牌和產品多而全。與家電專賣店相比，電商實體店在品牌數量、產品型號和價格等方面更具備競爭優勢。

電商線下實體店對於家電企業來說是一種積極的戰略布局，家電企業與渠道代理商之間，不存在競爭對手的沖突，而是縱向利益合作。如果彼此同心的話，可以形成一種有益的互補，可以增強品牌在三四線家電市場產品的豐富程度，加大消費者進店的吸引力。但是，電商實體店總是“多品牌產品共同展示”，與專賣店專注性不同，必然提升終端品牌商之間的競爭烈度。

所以，電商布局線下市場有利好的一方面，也有一些企業或面臨“考驗”。有部分業內人士表示，電商下沉農村家電市場，可以與家電專賣店取長補短。還有一種“聲音”甚至表示，家電企業跟隨電商體驗店走進農村家電市場後，有可能會砍掉專賣店代理商，廠商將家電產品直供電商體驗店。

在筆者看來，家電企業未來或許會與電商之間開展深度戰略合作，但線下家電專賣店並不會失去自身價值。從消費者購買產品和產品售後服務等方面來看，家電品牌砍掉自身專賣實體店的可能性較小。對於家電品牌來說，這兩駕馬車是可以並駕齊驅的，家電企業攜手電商很可能到達雙贏的目的。

電商下沉，實體店將迎來翻身的機會？

數字時代，消費者購物渠道多樣，雖然購買方式向線上轉移，但是線下實體店依然有價值。對於品質用戶來說，線下體驗環節必不可少。隨著京東家電專賣店、天貓優品電器體驗店等家電組合式渠道陣容的呈現，線上與實體結合的營銷模式已成為家電行業“新常態”。

事實上，家電廠商與電商渠道正在經歷一場變革，原有的生產、交易和消費模式都將被替代，新模式將提供更高質量、低成本、便捷、全面的服務。業內看來，電商渠道從城市向農村布局，是家電零售商謀求全渠道零售、獲取規模增長的新機會，競爭的本質是供應鏈制勝。

隨著市場走向下沉，低線城市物流、縣域物流、農村物流網絡的觸達顯得越來越重要，各大電商平台也在農村物流基建方面開啟了不同的打法，並取得優異成效。以京東為例，它和海爾、美的、海信、格力等知名家電廠商達成深度合作，與品牌聯合營銷共同定制產品，精准把握消費者需求打造了不少爆款家電。

在倉儲物流上，京東物流在全國布局了超過600個倉庫，在各城市群中形成了“一主多輔”的多層布局形態。包括京津冀、長三角、成渝、長江中遊、中原、關中平原等全國十餘個城市群的200多個城市在內，京東物流“半日達”（即“211限時達”）服務已成標配，“24小時達”城市平均覆蓋率已近95%。在長三角、京津冀等地區，“半日達”覆蓋率近90%。供應鏈的強大競爭優勢，讓京東在激烈的競爭中穩步發展。

電商平台在大力推廣線下體驗店的同時，家電行業一線品牌也在對專賣店等實體店進行優化和改革。比如美的的“內部T+3變革、外部代理商變運營轉型”或是海爾的智家體驗店，在業內看來，都是在為線下實體店探索新增長點采取的舉措之一，對於實體店來說是一個“翻身”的好時機。

由此可見，電商企業和家電廠商的目標是一致的，都在努力盤活線下實體店。無論是線上網店，還是線下實體店，都是家電零售產業的重要渠道，它們在推動我國家電消費發展方面都發揮著重要作用。兩者之間如何均衡發展，需要企業不斷地探索新出路。

寫在最後

家電企業從線下專賣店轉戰線上旗艦店，再從線上旗艦店走向電商實體店，不斷呈現出新面貌。隨著三四線城市消費步入新時代、居民收入水平的提升，用戶下沉是正在成為電商等企業的普遍選擇。

可以預見的是，農村電商正成為帶動下沉市場經濟發展的新火車頭，成為拉動消費的主戰場。巨額的市場利潤同樣吸引了京東、天貓等電商巨頭的熱切關注，紛紛布局掘金農村藍海電商市場。在此期間，包括家電等品牌搭乘著這趟“順風車”，或能實現經營業態的轉型升級，部分品牌或許還能實現彎道超車。未來五年內，農村電商市場有望反超城市。