文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問
文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問
“Big discount and free gifts！”
臨近聖誕和年關，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優惠的折扣”和“免費的小禮物”。這看上去沒什麼特別——如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。
相比國內成熟的商業模式，海外直播帶貨的戰局才剛剛拉開帷幕。
從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量占比還不算太高，
但當天如果有直播安排，直播間出單量會占到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。
旭平店鋪首頁掛上直播預告，重點標記了優惠折扣、免費禮物
直播帶貨的高效轉化已經被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。根據阿裏巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，並將在未來幾年繼續保持高速增長。
但容易被忽略的是，
即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。
這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。
Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購物活動；差不多同期，Facebook測試“創作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最後兩個月進行一系列直播購物活動。再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”——
截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平台，Instagram、Facebook等社交平台，Youtube、tiktok等視頻平台，全都開通了直播帶貨功能。
國內優質的供應鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。當國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風口？
01、60%以上銷量來自直播間
疫情之前，旭平珠寶是一家傳統外貿公司，95%以上的訂單來自國外。它在廣西有三家工廠，設計和生產一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。
決定做海外直播不是一個偶然。“我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之後，我們想要找到新的增長點，當時做了兩方面變動。一是外貿轉內需，目前國內外銷量占比已經幾乎持平；
二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶。”
起初，杜鵬飛的團隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量。“是個新功能，是平台新增的免費流量渠道。”後來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達。“國外不像國內有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，
消費者在直播間可以互動，參與的意願很高。”
疫情期間轉內需，旭平在義烏開出的線下門店
杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經為直播間累積了穩定人氣。“老客們會看直播預告，蹲直播間，還會催我們上新款。”今年雙12當天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達到44781人次，用戶平均停留時間 8分鐘，評論數超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價不高，基本在10美金以下）。
直播開啟的當天，直播間銷量占比會占當日的60%以上，超過店鋪自然流量。
在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區有時差，直播的時間如何排？什麼樣的直播內容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區。
旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語，東歐國家多數都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當地的時間為准，有5個小時的時差。我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看。”杜鵬飛表示。
雙12當天直播回放
我們在采訪了多位業內人士後發現，和國內直播相比，海外直播的區別在於：
1、直播帶貨更回歸本質，它更像是服務於商家的銷售手段。只不過，相較於Instagram、Google投放等外貿商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產出比更高。一位業內人士透露，因為整體海外直播市場還在發展，
目前多數平台並不對商家抽點。
2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。
帶動了直播間回放觀看數據的持續增長，一場直播，通常會在結束的半個月內持續出單；
3、國外用戶多數為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質量如何，
國內這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況並不多見。
杜鵬飛告訴「電商在線」，國外直播，商品心智強於直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應。
02、矽穀巨頭的直播混戰
把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內直播帶貨的發展初期。
目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平台；以Youtube、tiktok為代表的視頻平台，以及Instagram、Facebook等社交平台。各方存在微妙的合作和競爭關系，但無論哪一方，
它們入局直播帶貨，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現模式。
海外版抖音Tiktok，它用算法和內容生態儲備了大量流量。但內容和商業化素來難以平衡，
內容平台所欠缺的貨品供應鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進一步放大。
去年年底，美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。
圍繞海外直播業務，Tiktok選擇和本地平台抱團的形式進行布局。3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。但在電商發達的美國，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨立站的平台）合作，拉攏獨立站商家，將後者的產品通過shopify上架到小店——
本質上，並非站內獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。
各平台的電商布局，電商在線根據公開資料整理
去年10月，Youtube的母公司穀歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平台，支持創作者對視頻中的商品進行標記，並鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內容串起一個商品庫。
Youtube是全球最大的視頻分享網站，平台成熟的廣告分成機制，聚集了龐大的網紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定制視頻、開箱視頻、測評在平台上很常見。Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，
但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內電商體系。
Youtuber賣貨月收入排名（數據來源：Purple Moon Promotional Products）
相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內電商。一些以紅人為核心的商家，個人原創品牌，吸引了追求個性的消費者。