抖音獨立電商APP上線，賣的豆瓣醬紙巾，說好的潮流呢？
原創2021-12-22 22:24·
文｜王亞琪
編輯｜斯問
12月16日，字節跳動上線了首個獨立電商APP“抖音盒子”。6天時間，安卓應用市場顯示有229萬次安裝。官方介紹是：抖音旗下“潮流時尚電商平台”，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。
給自己貼上“潮流”標簽，抓住年輕人的消費趨勢，看中的是他們的成長性，但也意味著把一部分“不那麼潮流”的品類和商品攔在了門外——目前，抖音盒子只有“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個類目。
這和外界預想的全品類仍有差距，有媒體因此評價抖音盒子是要對標得物。
抖音盒子APP布局
但抖音盒子的野心，顯然不會去複制另一個得物。我們留意到，雖然沒有單獨設立板塊入口， 但在抖音盒子搜索零食飲料、日化用品、數碼家電都會出現部分商品。比如搜索零食會出現百草味，搜索咖啡會出現隅田川，搜索紙巾、手機對應著心相印、OPPO。
和官方對外宣稱的定位不同， 抖音盒子的“隱藏類目”，究竟是為了豐富供給，還是另有布局？重新審視抖音電商的發展路徑，更像是從潮流切入全品類，邁出的第一步。
並不想複制下一個得物
抖音盒子選中的潮流行業，並不是一個好切入的賽道。
受街拍文化和限量經營的影響，很多線下買手店和潮牌店，都會抱團將獨具特色的店鋪設置在潮流街區。線上同樣如此，獨立設計師、小眾品牌以及個性潮牌，選擇是否入駐一個電商平台的標准，往往是看“和我一起的還有誰”—— 看重調性、圈層屬性較強是這個行業的特色，“局外人”要踏入圈子，即使是互聯網新貴，也需要有話語權的潮牌和主理人們引薦。
得物深諳這套進入潮流圈的密碼，它從社區起家，起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊，一些球鞋大神自願提供鑒定球鞋的服務，後來由一個互動社區逐漸轉變為一款獨立APP。再借由明星主理人、策展人、說唱歌手、原創品牌們的入駐，穩固潮流心智。
強社區氛圍、高互動黏性、圈內KOL坐鎮、多潮牌入駐，是被驗證過的潮流電商路徑。
大片塗鴉占據的潮流街區
從現有的商品來看，很難說抖音盒子在潮流電商上的布局思路清晰。
打開抖音盒子APP，你會感覺抖音盒子像是被直接打包剝離出來的一個電商體系，還是熟悉的配方：“推薦”板塊的短視頻瀑布流，俊男美女為你種草，人還是那批人——羅永浩直播間在賣羽絨服，短視頻內容種草範圍廣泛，從豆瓣醬、無糖可樂到沐浴露， 日常所見的快消品要比潮流商品來的更多。
很多品類沒有得到一級入口，但並不代表沒有。一家名為“玲玲生鮮鋪子”的店鋪在賣乾香菇、大紅棗，“惠哆哆百貨”在賣廚具套裝、束發帶、牙線，“薈閱圖書專營店”在賣《斷舍離》、《烏合之眾》……即使是“逛街”板塊裏僅有的四個一級類目，店鋪來源也參差不齊。時尚潮服類目的店鋪有杭州四季青工廠店、唯品會旗艦店、寶寶特賣店—— 這些店鋪的後綴很難不讓人聯想到白牌貨、尾貨、促銷等標簽，和潮流的距離也越發遙遠。
抖音盒子上的店鋪來源
當然，仍能看到抖音盒子在努力往潮流靠攏，推薦短視頻裏不乏有帶著品牌主理人認證的達人，比如明星吳建豪創立的潮鞋品牌xVESSEL等。
也許是因為貨品供給池不深，抖音盒子並沒有去細分潮流風格。
而風格對潮流電商而言，是培育圈層文化的重要抓手。淘寶的ifashion就將服飾分為JK校園風、山系露營風、千禧辣妹風，得物將潮流分的更細，諸如嘻哈、潮玩、球鞋等。目前抖音盒子只能通過帶相關話題的形式，比如#工裝風#這樣的詞來區分人群——「電商在線」拿到的一份招商文件裏顯示，抖音盒子的推薦機制與抖音不同，電商屬性的賬號會增加權重，推薦裏90%都是種草向短視頻，發布者發布前可以選擇種草標簽進行垂直種草。
但這種帶話題詞的區分，顯然很難精准地匯聚同好人群。潮流人群和賣貨主播混雜，潮品和快消品兼顧，讓抖音盒子較為分裂， 整體社區的互動氛圍較弱，評論數經常只有十幾條。
羅永浩入駐抖音盒子，連帶“入駐”的還有他賣豆瓣醬的帶貨視頻
定位要做潮流時尚電商平台的抖音盒子，目前看起來只有一個外殼，缺少潮流的內芯。
幾個入駐盒子的商家告訴「電商在線」，抖音和抖音盒子底部數據打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音上的短視頻、直播內容以及抖音商城的商品甚至銷量數據——這意味著，已開通抖音商城的抖音賬號，上架抖音盒子並不困難。在一個垂類電商平台發展初期，先將內容和商品搬過來，難免顯得有點雜亂，後續可以通過算法篩選出匹配的潮流品類，只是在潮流人設還沒有得到鞏固時，漫長的過程考驗著平台的決策方向和消費者的耐心，每一環都會影響平台的發展。
盒子上下單，比抖音鏈路更長
如果是以抖音電商的視角出發，你或許會理解它的思路。幾乎每一個電商平台都有自己的強勢品類，拼多多的水果、京東的3C數碼、淘寶的服裝，甚至小紅書和得物，前者抓住了美妝，後者抓住了潮鞋。
作為主站，抖音APP需要平衡電商業務以免影響原有的內容生態，抖音盒子作為獨立電商APP隨之出現，同樣需要強心智的品類來站穩腳跟， 潮流時尚電商平台的定位，最為匹配其現有的供給能力和消費人群。36氪的一份數據顯示，按品類拆分，抖音下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%。
而根據《2020年抖音用戶畫像報告》，抖音用戶群體中，19-30 歲的用戶偏好度較高，其中男性用戶對軍事、遊戲、汽車偏好度較高，女性用戶對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。從平台層面出發，將“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”整合作為四個一級入口，大概率是出於 平台在發展初期需要提高人貨匹配效率的考慮。
第一個坑位固定是直播卡片。此外招商文件稱，“陳列的四個產品種類分布也是目前抖音盒子主要推送產品類別”
另一方面，抖音盒子的出現，也為抖音電商進一步加強了交易心智——多個商家曾向「電商在線」表示，在抖音APP內置的電商體系內，生意更像是一錘子買賣，退貨率高、複購率難以得到保證。抖音盒子作為一款獨立APP，至少讓商家有長期運營的生意陣地。
但一個問題在於，對於消費者和品牌方而言，在抖音就能下單和賣貨，交易路徑更長的抖音盒子是否值得投入？目前，抖音盒子上的短視頻均不能帶小黃車。消費者被內容種草後，需要點進內容創作者的頭像，再點擊店鋪找尋視頻中的商品，然後才能下單。