文丨韭菜財經
文丨韭菜財經
如今傳統的購物狂歡節，已經很難再激起剁手党的購買欲了。在此背景下，種草就成為了雙十一購物狂歡節的“新主題”，淘寶、抖音等平台也紛紛成為了種草大軍中的一員。
不過，無論是淘寶想要打造的“發現電商”，還是抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，亦或是小紅書的直播帶貨，在某種程度上都有著異曲同工的意味。可見，隨著內容生態的不斷擴張，內容電商已經成為了行業內各互聯網公司共同的歸途。
巨頭齊“種草”
隨著電商進入了內容為王的時代，各大互聯網企業紛紛開始向內容電商轉變，種草便成為了電商發展的必經之路。雖然各家轉變的理由有所不同，但從底層邏輯上來看，都是將種草和電商進行聯系。
1.淘寶追逐內容
如今，內容種草早已經成為了雙十一淘寶電商促銷的全新手段。據統計，每天有1700萬人在淘寶上只逛不買，這讓阿裏巴巴看到了潛在的用戶需求。於是淘寶便在今年10月1日上線內測了新功能——種草機，並在雙十一預售期之前特別增加了一個“種草期”，從生態、營銷、貨品等多個方面將種草的策略落地。
而當淘寶用戶的消費習慣逐漸由“搜”到“逛”轉變，有越來越多的消費者開始在淘寶逛逛裏種草下單。據悉，今年雙十一期間淘寶上約三分之一的訂單都來自於內容種草，而淘寶逛逛的月活已經超過2.5億，已然超越了小紅書，直逼抖音。
2.抖音進軍電商
近年來抖音對電商的布局也變得十分頻繁，除了推出抖音小店、抖音支付等業務外，還於前不久在其App內測試了圖文種草功能，企圖在直播種草、短視頻種草之外，實現更多樣化的種草形式，補全其電商帶貨的短板，打造出一條直播+短視頻+圖文的生態鏈路。
之所以這麼做，是因為抖音通過內容種草，的確帶動了多種商品的銷量增加。據悉，雙十一期間，抖音上爆款榜國貨的數量占比高達87.5%，而在10月27日——11月11日期間，抖音直播間累計時長更是達到了2546萬小時，直播間累計觀看也高達395次。
3.小紅書雙向加碼
淘寶和抖音對內容和電商的頻繁加碼，也讓小紅書不得不做出一些新動作。比如小紅書一邊繼續鞏固著自己的內容優勢；一邊則通過種草不斷地強化著自身的電商布局。
具體而言，小紅書的內容儲備雖然已經十分豐富，但仍堅持將內容作為中心點，積極保護著原生博主，並繼續鼓勵優質內容的創作，充分保證優質內容的生產。另外，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平台化方向發展。不僅如此，小紅書還在不斷向商家及企業分配流量，進一步加強自身的電商布局。
其實從淘寶、抖音、小紅書的動作不難發現，無論是電商平台加碼內容，還是內容平台布局電商，最終的落腳點都是內容電商，所以即便淘寶、抖音、小紅書的基因有所不同，也終究還是殊途同歸。
巨頭種草各懷心事
根據克勞銳2020年10月發布的《三大平台種草力的研究的報告》顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草後一周內完成購買。而在這一背景下，無論是電商巨頭淘寶，還是互聯網新貴抖音，亦或是內容社區小紅書，幾乎毋庸置疑地達成了“種草”的共識，然而各大平台種草的目的雖然一致，原因卻大相徑庭。
1.淘寶難逃流量焦慮
當移動互聯網進入下半場，幾乎所有的互聯網企業都或多或少地患上了“流量焦慮症”。作為國內最大的互聯網巨頭之一，淘寶的流量焦慮由來已久。前有拼多多異軍突起爭奪市場份額，後有抖音、快手橫空出世搶占用戶時長，如今隨著越來越多的諸如京東、B站、抖音、快手等流量平台紛紛押注直播電商賽道，面臨巨大威脅的淘寶也不得不開始尋求改變。
而增加內容種草玩法，正是其緩解流量焦慮的有效途徑之一。淘寶的流量焦慮無疑是其單一的電商模式和淺薄的內容基因所造成的，而在淘寶上增加內容種草玩法，制造出一個實現自我造血的產品，不僅能打開新的獲客窗口，還能夠極大地增強淘寶的用戶粘性和停留時間。
2.抖音深陷變現困境
雖然抖音是一個巨大的流量池，但其收入模式卻十分單一，因此如何利用海量流量衍生出多種變現手段一直都是抖音思考的問題。而如今隨著主營的廣告業務逐漸陷入增長瓶頸，抖音也開始陷入商業化危機，所以尋找第二增長曲線就變得更加迫切。
而選擇內容種草就是抖音當下解決變現困境最快速的方法之一。如今的抖音已經基本構建了電商直播閉環，所以對抖音而言，相較於其他變現途徑，從電商打造增量的業務場景會更加容易。畢竟，抖音想要發展的“興趣電商 ”與內容種草高度契合，抖音完全可以依托種草實現內容變現。
3.小紅書艱難防守護城河
由於當代消費主力軍趨於“精致”“有度”“實用”“理性”的消費觀念，剛好與小紅書與生俱來的種草屬性不謀而合，於是為了迎合消費者的喜好和需求，各互聯網企業紛紛打算再造一個小紅書。
淘寶和抖音便開始想方設法地彌補自己基因的不足，並分別借助自身在電商和內容上的優勢，圍繞“種草”對小紅書展開了進攻。也正是因為淘寶、抖音侵入了小紅書的領地，對其種草業務造成了嚴重的威脅，作為種草界鼻祖的小紅書也不得不通過鞏固內容、加碼電商來進行防禦。
種草之爭，難分伯仲
對於種草，淘寶、抖音、小紅書都有著不得不做的理由，種草的受歡迎程度可謂是有目共睹。而隨著種草的逐漸深入，各平台之間的競爭也變得更加激烈，為了能與對手一較高下，淘寶、抖音、小紅書紛紛開始顯現出自己在種草上的優勢。
就淘寶而言，淘寶內容種草的鏈路短、效率高。淘寶逛逛的升級，使內容種草成為了淘寶消費鏈路中舉足輕重的一環，而淘寶也因此走上了從種草到銷售的交易路線，開始由原來的“貨找人”變為了“人找貨”。淘寶通過逛逛種草打造了一個集“看、逛、買”於一體的消費鏈路，縮短了交易閉環，從而在很大程度上提高了種草和拔草的效率。
另外，淘寶的高活躍度和高用戶粘性很適合發展內容社區。據悉，天貓雙十一總交易額為5403億，同比增長了8%。可見即便是雙十一已經進行到第13個年頭，仍然吸引了歷屆最多的商家參與，消費者也仍然對其保有極大的熱情，並為其創造了巨大的交易額。而淘寶的內容社區最早就是來源於商家和消費者，在如此高活躍的用戶數下，淘寶內容社區文化只會更加充實。
與淘寶不同的是，抖音的算法機制十分先進。背靠字節跳動的抖音，有著極其強大的算法機制。通過對這一算法的優化，抖音可以將不同的商品信息聚合起來，在人群、時間、空間等不同維度做出人貨匹配，並將曾經喜歡、點贊、互動、分享過的商品展現給消費者，而且推薦分享機制，還能夠幫助關聯商品更好地觸達消費者，使其有機會看到更多感興趣的商品。
不僅如此，抖音制作爆款的能力也十分強大。在海量泛娛樂化內容、短平快的演示節奏、高沉浸感的觀看體驗下，抖音用戶的意識會逐漸放松，防範心理也會有所下降。正是由於這一特性，用戶在“消磨時間”的過程中，如果意外發現了感興趣的商品內容，就會產生強烈的消費欲望，從而被不知不覺地種草，因此淘寶上“抖音同款”的關鍵詞才會頻頻出現。
而相較於淘寶和抖音，小紅書種草卻有著無與倫比的先發優勢。作為國內最先種草的平台，小紅書的種草屬性已經給用戶留下了十分深刻的印象。如今的小紅書是最受年輕消費者喜愛的“種草地”，因此跨界種草的平台短時間內恐怕難以與其媲美。據悉截止2021年10月，小紅書月活已達2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動次數同比提升了0.8次，每日時長增長了5分鐘，用戶粘性較之前有了明顯增強。
得益於時間的積澱，小紅書種草的也有著更強的專業性。憑借專業優質的PUGC和數量龐大的UGC，小紅書已經成為了筆記最全、種草最多的社區。而隨著“種草社區”的標簽越來越深入人心，小紅書的內容已經十分豐富，不僅在女性美妝、時尚潮流等領域積累了大批極具影響力的KOL，還引入了更多垂類原創內容。據悉，小紅書平台上的內容創作者已經超過了4300萬，筆記的發布量也超過了3億篇。
家家有本難念的經