抖音盯上圖文種草，劍指何方？

想要成為互聯網時代的“常青樹”，抖音需要的是什麼？

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 黃小曼

從2018年爆發的短視頻到當下如火如荼的直播電商，抖音一邊緊跟時代步伐向前奔跑，一邊瘋狂擴張自己的領域。這一次，在短視頻早已站穩腳跟的抖音又盯上了“圖文”。

01#

抖音擴容，開啟“圖文新時代”？

抖音盯上“圖文”，早在2021年10月便有了苗頭。一輪內測過後，抖音近期終於全面上線了“圖文”功能。

用戶只需通過點擊抖音APP內功能欄中的“+”，在相冊中選擇多張圖片，點擊“下一步”即可配上文字、添加話題或@朋友 發布圖文。

該“圖文”功能並非如同公眾號內的圖文內容般，而是更像小紅書上的圖文種草內容。抖音上的圖文內容依然以視頻的方式呈現，相當於一個圖片合集+文字注解，差別在於用戶可在視頻中左右滑動查看圖片。

△左為抖音圖文樣式，右為小紅書圖文樣式

值得注意的是，抖音的圖文功能目前並不支持保存圖片。此外，抖音還推出了有上億流量扶持的圖文計劃，並特別設置了時尚穿搭、時尚美妝子賽道。乍一看，頗有不會拍視頻的小白也能通過抖音的圖文計劃，獲得流量曝光，走上人生巔峰的錯覺。

事實上，能獲得抖音圖文計劃獎勵的僅限粉絲量為1W以上的賬號，也就是說，小白或許並不在抖音扶持的計劃內。（就問紮不紮心吧）

那麼，誰先嘗到了抖音圖文計劃的甜頭？

據果醬妹觀察，在#抖音圖文來了 話題下，點贊量最高的僅有67.0W，且該賬號的粉絲數為3666.2W。內容類型上，抖音官方重點發展的時尚垂類賽道僅有1個與美妝相關的圖文視頻出現在了TOP10上。

△#抖音圖文來了 TOP10 的點贊量

02#

圖文能否承載抖音的電商野心？

2020年4月，羅永浩用3個小時逾1.1億的直播帶貨交易額，直接打通了抖音進軍電商的任督二脈。此後的抖音成立一級戰略業務部門，在電商布局上快馬加鞭。

即便如此，抖音在直播電商上仍然落後於快手。據《2021年中國直播電扇產業研究報告》顯示，2020年淘寶直播GMV規模達到4000億，快手和抖音直播GMV規模分別為3812億和1700億。

偌大的差距以及競爭日益激烈的直播電商賽道，倒逼著抖音不得不再次按下商業化的倍速鍵。今年4月，抖音提出了“興趣電商”概念，利用抖音的算法推薦優勢，將用戶可能感興趣的商品直接展示在用戶面前，挖掘並滿足用戶潛在的購物興趣。這與我們所說的“種草”是不是有異曲同工之妙？

除了視頻種草，抖音現在缺的正是“圖文種草”。顯然，圖文計劃是抖音邁向電商擴張必走的一步棋。用戶發布圖文視頻時，點擊“標記”即可在視頻內掛靠商品鏈接，從種草到下單一步到位，大大縮短了成交路徑。

抖音選擇加碼圖文視頻，還有一個原因是，短視頻和直播帶來的沉浸式體驗，讓其下單轉化率均高於圖文，但退貨率卻是圖文的6倍之多。這意味著，抖音一旦在圖文種草功能試驗成功，帶來的效益並不比短視頻和直播低。

“短視頻+直播+圖文”三駕馬車齊頭並進，雖然為抖音的商業化搭建了護城河，但過多的商業化元素反之會影響用戶體驗。於是，抖音單獨做了一個電商APP。

2021年12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線，同樣支持發布三分鐘內的短視頻和開啟直播。此外，“抖音盒子”自動同步了用戶抖音賬號的訂單、購物車信息，用戶也可以選擇授權同步自己的抖音視頻。總體來看，購物體驗與淘寶類似。

目前來看，“抖音盒子”內的作品數據點贊基本在數十或數百左右，流量並不高。就拿抖音紅人羅永浩來說，其同樣的作品，在兩個APP上的點贊量完全不是一個級別。

△左為羅永浩抖音賬號，右為羅永浩抖音盒子賬號

這也意味著，抖音後續為“抖音盒子”引流是勢在必行的，但培養用戶使用“抖音盒子”購物的習慣，顯然將會是一個漫長的過程。

從2018年上線購物車功能、2020年禁止第三方來源商品出現在直播間、上線支付功能，再到如今正式上線的“抖音盒子”，抖音的電商生態至此完成了閉環，抖音的電商夢亦終於不再停留在幻想層面。

但承載抖音電商夢的流量，如今卻幾乎觸摸到了天花板。日活躍用戶數量達6億的抖音，與快手的重合用戶數正在逐年增加，且從去年開始，抖音的月活躍用戶規模增長速度已低於快手。

再加上微信視頻號、B站等平台在短視頻領域的快速擴張，腹背受敵的抖音不得不一邊緊鑼密鼓鑄造流量護城河，一邊向外“擴容”。而“種草聖地”小紅書一直為電商平台輸送著流量，在小紅書查看攻略、種草，去其他平台下單成了大部分用戶的生活習慣。

自然地，抖音盯上了小紅書用戶以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計劃，甩出上億流量激勵來吸引一批圖文創作者，通過各式各樣的種草內容，讓用戶不斷加深“抖音種草”印象，既能緩解抖音的用戶增長壓力，又能培養用戶在抖音內完成交易的習慣，豐富自己的電商生態，可謂是一箭雙雕。

只是不知，抖音的圖文種草，能否為抖音電商種出一片青青草原？