朗讀生洋蔥夾牛肉，漢堡王為何把中國人“熏”跑了？_肯德基_麥當勞_市場第生洋蔥夾牛肉，漢堡王為何把中國人“熏”跑了？_肯德基_麥當勞

《生洋蔥夾牛肉，漢堡王為何把中國人“熏”跑了？_肯德基_麥當勞_市場》

原創
漢堡王在中國市場的潰敗：一個洋快餐巨頭的本土化困境
曾經與麥當勞、肯德基並駕齊驅的漢堡王，如今在中國市場卻遭遇了前所未有的困境。近年來，大批漢堡王門店悄然關閉，消費者對其的熱情也逐漸消退。 沈陽一家經營了十餘年的老店在今年三月黯然停業，去年十一月，福建更是有十家門店同時關門，這僅僅是冰山一角，折射出漢堡王在中國市場步履維艱的殘酷現實。
走進一家尚且營業的漢堡王門店，顧客常常聽到“料沒了，做不了餐”的無奈答複，這背後隱藏著怎樣的經營危機？漢堡王中國方面回應稱關店是由於“與加盟商合作結束”，然而加盟商們卻心酸地吐露：“從2020年起就沒賺過錢，銷售額逐年下降。” 這句抱怨，道出了漢堡王在中國市場掙紮求生的困境。
漢堡王於2005年帶著“美國第二大漢堡連鎖”的光環進駐上海，初期卻堅持直營模式，發展緩慢，前七年僅開設了68家門店。直到2012年，土耳其餐飲集團TFI獲得中國特許經營權，漢堡王才開啟了迅猛擴張的“狂奔模式”，平均每兩天就開一家新店，2019年門店數突破1300家。然而，疫情的沖擊以及自身戰略失誤讓擴張戛然而止，截至去年底，門店數量不足1500家，遠不及肯德基（超過一萬家）和麥當勞（超過六千五百家）。更戲劇性的是，去年漢堡王母公司RBI突然宣布提前八年終止與TFI的合作，全資收回中國經營權，並一口氣更換了董事長和CEO，這無疑加劇了外界對其經營危機的擔憂。
高昂的定價是漢堡王在中國市場舉步維艱的重要原因之一。一個安格斯牛肉堡售價35-45元，遠超肯德基的同類產品，不少消費者對此吐槽不已。RBI初期將漢堡王定位為“中高端漢堡”，對標Shake Shack等網紅品牌，其牛肉漢堡價格幾乎是麥當勞、肯德基雞肉漢堡的兩倍。然而，麥當勞的“窮鬼套餐”僅售13.9元，肯德基的“瘋狂星期四”更是家喻戶曉，本土品牌華萊士更是將漢堡價格壓至10元以內。
眼看下沉市場被對手搶占，漢堡王去年八月推出了“9.9元漢堡”，創下品牌歷史最低價，試圖挽回頹勢。然而，此舉卻弄巧成拙。肯德基和麥當勞的促銷活動早已深入人心，“瘋狂星期四”等深入人心的活動早已成為國民記憶，華萊士、塔斯汀等本土品牌也紛紛跟風降價，漢堡王的折扣力度根本無法形成差異化競爭。更嚴重的是，這打破了漢堡王原有的高價定位，原本瞄准一二線城市中產階級的客群，在消費降級的大環境下紛紛轉向性價比更高的選擇。
而麥當勞和肯德基即使漲價，也有龐大的下沉市場作為支撐，漢堡王卻陷入了進退兩難的境地：漲價會嚇跑顧客，不漲價則難以承受不斷上漲的食材成本，畢竟牛肉餅的成本遠高於雞肉。
此外，漢堡王在本土化方面也嚴重滯後。 生洋蔥和酸黃瓜等“美式標配”配料，雖然是漢堡王的“招牌”，卻被許多中國消費者嫌棄。 2012年以來，漢堡王中國市場由土耳其TFI運營，外資運營模式導致本土化調整步伐緩慢。TFI更擅長迎合歐美市場口味，卻對中國消費者的喜好缺乏深入了解。反觀肯德基和麥當勞，早已將本土化融入血液：肯德基推出老北京雞肉卷、豆漿油條等中式產品，甚至還有小龍蝦漢堡；麥當勞與中信資本合作後，不僅建立了本土供應鏈，還在三四線城市和高速服務區大規模開店。而漢堡王至今菜單上仍頑固地保留著生洋蔥、酸黃瓜等美式配料，中式新品寥寥無幾。
更重要的是，漢堡王進入中國市場的時間相對較晚，2005年才開設首店，比麥當勞晚了15年，比肯德基晚了近20年。當其試圖進駐商場時，黃金位置早已被麥當勞和肯德基占據；當消費者感到饑餓想要快速就餐時，他們更傾向於選擇熟悉且方便的品牌，誰會特意繞路去尋找漢堡王呢？
漢堡王母公司年報顯示，中國單店年均銷售額僅40萬美元，不到巴西和土耳其市場的一半。究其原因，除了高昂的成本壓力（加盟商承擔40?0%的食材成本，還要購買昂貴的設備，並支付特許經營費和廣告費），管理混亂（加盟商自行選址和運營，經驗不足，導致服務質量參差不齊，投訴處理流程繁瑣）以及價格戰的沖擊（9.9元漢堡活動導致客單價暴跌），都是重要的因素。
為挽回頹勢，漢堡王母公司正在緊急“救火”，更換了中國區管理層，並將投資金額從4.1億美元增加至4.6億美元，同時也在積極尋找了解中國市場的合作夥伴。然而，在俄烏沖突、供應鏈成本上漲等大背景下，漢堡王若想複刻麥當勞的下沉策略，需要重建供應鏈和物流體系，這絕非易事。
漢堡王在中國市場的困境，凸顯了洋快餐本土化的殘酷現實：僅僅擁有國際品牌光環遠遠不夠，如果不深入了解中國消費者的需求，即使是實力雄厚的巨頭，也可能在中國市場上遭遇滑鐵盧。 如今，消費者面臨一個選擇題：吃漢堡更看重口味還是便利？ 漢堡王的未來，將取決於它能否在本土化戰略上取得突破。
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《生洋蔥夾牛肉，漢堡王為何把中國人“熏”跑了？_肯德基_麥當勞_市場》完，請繼續朗讀精采文章。
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