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我家的貓率先迎來消費升級


新浪財經新浪財經官方帳號視頻一發到網上,引發無數網友羨慕。而在幾天後,這只“糯米”又因為獨自在家幫主人收快遞,再次登上了微博熱搜。其實不僅是糯米,李佳琦家的比熊Never、王思聰家的阿拉斯加犬王可可、博主“回憶專用小馬甲”家的端午和妞妞,都是近年來不折不扣的網紅。網絡上,汪星人、喵星人憑借軟萌的外表和...

- 2020年9月26日
- 新浪財經

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視頻一發到網上,引發無數網友羨慕。而在幾天後,這只“糯米”又因為獨自在家幫主人收快遞,再次登上了微博熱搜。其實不僅是糯米,李佳琦家的比熊Never、王思聰家的阿拉斯加犬王可可、博主“回憶專用小馬甲”家的端午和妞妞,都是近年來不折不扣的網紅。

網絡上,汪星人、喵星人憑借軟萌的外表和搞怪的行為俘獲了一眾網友的芳心;而在現實中,寵物經濟也在強勢崛起。

2019年,我國寵物市場規模達到2024億元,同比增長18.50%,2010-2019年均複合增長率高達34.55%。與此同時,中國養寵家庭數量為9978萬戶,近三年城鎮養寵比例由10%上升至17%。

表面上看起來,中國寵物行業井噴時代已經到來。

中國的貓活得有多好

在不久前的亞洲寵物展上,美團閃購發布了一套行業數據:2020年上半年,美團閃購寵物品類的商品銷售總金額同比增長3.5倍,其中貓糧、貓糧、貓砂在簽約銷量中位列前三,“貓奴”的購買力在爆發式增長。

與之類似,38婦女節期間,天貓國際的寵物消費同比增長近1.5倍,其中貓主糧同比增長超1.5倍、貓零食同比增長近三倍,保健品和狗零食同比增長四倍左右。各方數據不斷印證國內寵物經濟的強勢爆發。

在去年雙十一,加拿大品牌PetcureanGo!出售的九種肉全貓糧原價達到了639元/16磅,但也抵擋不住鏟屎官的熱情,排到了“最受歡迎進口品牌”的第三位。以致於在社交媒體上,不斷流傳著諸如“50塊的零食精打細算覺得貴,500塊的貓罐頭毫不猶豫付款”、“自己買牛奶要等購物節囤貨,給貓主子買羊奶粉卻毫不手軟”的故事或段子。

在段子和揶揄的背後,是鏟屎官們在用自己的消費降級,換取寵物的消費升級。寵物食品從最初的剩飯剩菜,逐漸轉變為幹糧、濕糧,甚至是由新鮮肉類蒸煮制成的寵物鮮糧。比如近期成為新風口的進口原肉糧,2020年增速超過行業整體6倍以上。

2019年,中國人均單只寵物的年消費金額約為5561元,相較於2018年的5016元,增幅約為10.9%。其中,人均單只寵物狗的年消費金額約為6082元,寵物貓的年消費金額約為4755元。換句話說,在國內養一只狗平均每個月要花507元,每天要花16.66元,而且這一數字還在迅速增長。

那麼,中國每個人每天的夥食費是多少呢?

吃飯分兩種,在家吃,出去吃。在家吃就是社會零售裏的蔬菜肉禽蛋奶,出去吃就是餐飲行業規模。兩個相加,除以人口、再除以365天,每人每天夥食費就20塊。只比寵物的16.66元高一丁點。

曾經網友對著天天吃雞腿、吃三文魚的王可可高呼“人不如狗”,但是實際上,吃的比我們好得多的,不只王思聰家的狗。

美團CEO王興曾經對中國消費市場做出論斷:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人,但這一排序可能需要做出調整:2019年雙11貓主糧超越嬰幼兒奶粉,成為最受歡迎的進口商品,寵物也打敗兒童成為新的“碎鈔機”。

而花錢能力排在前列的少女和少婦,也很舍得為寵物投資。她們花在貓主糧上的費用約為1556元/年,頂得上三年的精華開銷。

一方面,養寵人群不斷增加,家庭寵物滲透率迅速提升;另一方面,寵物主越來越舍得為狗子和貓主子花錢,動輒為了寵物的零食、玩具一擲千金。中國寵物行業高速發展,“它經濟”強勢崛起。

“它”經濟崛起背後

2009年,我國寵物食品市場規模僅77億元,經過十年的高速增長,2019年寵物市場規模已經突破了700億元,增長了超過八倍。

“它經濟”強勢崛起的背後,首先是國內人均可支配收入的增長。年均5561元的花費,決定了養寵物需要一定的經濟基礎,居民收入的不斷提高也因此成為寵物行業增長的核心動力。

收入的提高不僅意味著支付能力的提升,也意味著養寵物和為寵物投資的意願的提升。滿足了基本生活需求之後的人們開始追求精神世界的滿足,注重生活情趣和個性化體驗,而寵物恰恰滿足了這一需求。尤其是對被迫996甚至715的年輕人來說,下班回家有只狗子撲進懷裏便是莫大的慰藉。

寵物的角色也逐漸從看家護院轉變為“親人”,給主人帶來陪伴和歡樂,而寵物主也願意為“親人”花更多的錢,買更貴的寵物食品、更多樣的寵物玩具和更全面的寵物保健品。

其次,單身經濟的崛起成為寵物行業增長的一大推動力。國內結婚率、出生率不斷下降,而經濟能力獨立、選擇單身的年輕人越來越多,2018年我國單身成年人口高達2.4億,超過7700萬的成年人是獨居狀態,預計到2021年會上升到9200萬人。

這些年輕人成為養寵物的主力。2018年80/90後寵物主占比達75%以上,而未婚及已婚無子女合計占比70%以上。這些單身貴族普遍受教育程度更高,養寵理念也更加先進科學,因此更願意給寵物購買豐富多樣的產品和服務,為喵星人和汪星人掏空錢包也在所不辭。

除了“正在養貓”的鏟屎官們,還有一大批“准備養貓”的年輕人在整裝待發。他們在家中擼不到貓,就轉向了貓咖、狗咖甚至線上“雲養貓”,用吸貓的熱情推動了一大批新業態的發展。

前幾天,6000多人因為“雲養貓”被騙上億元的新聞也登上了熱搜,舍得花錢的貓奴、狗奴們終於也被詐騙犯們盯上了。

最後,老齡化也成為寵物行業發展的一大推動力。目前國內人口老齡化現象日益嚴重,2019年60歲以上老年人口達到2.54億,占總人口的18.1%,再加上獨生子女政策和更加普遍的人口流動,空巢老人逐漸增多。

老人們排解孤獨的需求強烈,高度擬人化的寵物成為了他們情感和精神的寄托。2019年“70前”群體占到了養寵人群的16.6%,比18年上升了0.6%。

社交媒體上有許多年輕人在吐槽父母養寵物的“真香”事跡,養寵物前放狠話“你要是敢養,我就敢把它扔出去”,養寵物後卻紛紛換了一副面孔:給寵物喂食、鏟屎不亦合乎,每天准時給幼貓沖羊奶粉,還讓寵物上桌吃飯、上沙發看電視。寵物成了這個家裏新的“寶寶”,而原本的親生兒女地位直線下降。

居民可支配收入的提高,疊加單身經濟興起、老齡化人口增加,寵物行業進入爆發期。但是,從2010年起,許多國內新玩家湧入寵物食品行業,試圖分一杯羹,10年過去,仍然沒有一家公司成為行業贏家。

貓糧中的茅台在哪裏?

2010年起,國內寵物市場進入高速發展期,寵物食品行業百花齊發。國內龍頭佩蒂股份、中寵股份已於2017年相繼上市,此外也有憑借渠道能力迅速擴張的瘋狂小狗和只做天然糧、專注高端市場的內容型企業伯納天純,均在國內實現快速增長。

然而,即使經曆了數年的快速增長,國內寵物食品企業的市場份額仍普遍較低,國內市場集中度低。2019年,寵物食品行業前五大企業所占的市場份額僅為22.6%,而美國、日本分別為66.5%、49.3%。海外品牌瑪氏穩居國內市場份額第一,2019年市占率達11.5%;國內品牌比瑞吉、上海依蘊等市占率雖持續提升,但目前仍無法在體量上與海外企業抗衡。

國內寵物食品市場格局、公司營收規模與海外市場曆程、賣方研報預期嚴重不一致,主要原因是,中國市場跟海外市場有重大差異。

第一,中國人口分布決定了尋常食品企業的主要市場是三四線城市,例如農夫山泉,78.9%的終端零售店位於三線及以下城市。

雖然經常對標人類食品,但與食品企業不同,養寵物的高額開支決定了寵物食品的市場集中在一二線城市。2020年,國內60.8%的養寵人群分布在一二線城市,其中一線城市占比30.4%,二線城市占比30.4%,而三四線城市占比較小,僅為15.4%。

寵物主多是會玩的城裏人,他們追求新鮮感,容易被新概念和高品質吸引,因此品牌忠誠度較低。養寵人群在選購寵物幹糧和零食時更加關注原料成分、適口性及性價比,只有26.2%、19.2%的寵物主最為關注相關產品的品牌知名度。

第二,寵物食品更加依賴線上渠道。2009-2018年,寵物食品電商渠道占比由0.3%迅速躍升至45.4%,並於2017年超過專營店成為銷售第一大渠道。

品牌忠誠度低,線上賣貨方便,再加上進口產品不斷用新概念搶奪消費者,國內寵物食品品牌始終難成巨頭。例如,國內寵物食品行業龍頭中寵股份2016年實現淨利潤0.78億元,2019年實現淨利潤0.89元,三年僅增長了14%。

能跟這個漲勢媲美的,看了半天,好像也只有上證指數。

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