電商運營：備戰雙十一，企業微信私域獲客轉化指南

人人都是產品經理

深圳聚力創想信息科技有限公司

今年因為疫情原因，很多的電商同行和零售門店都受到了一定影響，雙十一就成為大家想要去絕地反擊的一次機會；所以在這個時間點，大家對於雙十一的期待也會特別高，希望今年的雙十一能夠做的比往年更好。

今年有很多大家都看得到的變化，很多平台都開始做起了直播，做起了私域的獲客轉化；其實這些事物也不是今年才出現的，早在兩三年前私域流量的概念就出現了，只是疫情的原因加速了私域流量的發展，讓我們了解到目前還有這樣一個機會去幫助我們的業務增長。

為此，我為大家分享私域電商運營如何做好增長獲客。

主要從以下四個方面進行分享：

私域電商運營的目標；

拉新：電商零售的裂變獲客；

促活：拆解私域電商與運營規劃；

轉化：企微個號與社群營銷。

一、私域電商運營的目標1. 開拓微信生態增量渠道

除了天貓中心化平台外，搶灘騰訊生態新增渠道。

打造品牌的私域流量池，未來企業發展的戰略部署。

2. 讓流量變現，實現資產價值最大化

把現有的公眾號、IP資源、CRM用戶資產等整合盤活。

通過小程序商城實現流量變現，數字變資產，資產價值最大化。

許多品牌雖然做的很大，一旦遇到像疫情這種黑天鵝事件後，就會發現，手上沒有一些可以觸達用戶的手段，沒辦法及時把手上的貨賣掉；所以說私域也是幫商家更好的做好流量的變現，沉澱好數字資產。3. 抓住新的流量風口

通過第三方申請騰訊政策流量。

抓住微信直播、企業微信、小程序電商等新的流量風口。

二、拉新：電商零售的裂變獲客1. 分銷裂變

分銷裂變適合線下的零售商家，或者一些想通過低成本去試水私域的一些品牌企業。做好一場分銷無非就三個要素——1個爆款SKU+1張海報+1個活動詳情頁。

做裂變只需要提供產品，相關的玩法和介紹，是最快入手的；分銷裂變有人能成功，有人卻做不好，關鍵是沒有找到核心的問題。

核心1：爆款單品/超值禮包

N選1大禮包+一大堆禮品，低價實惠，促進下單。

不能免費送，要包裝出價值，促使用戶主動分享，完成任務可獲獎勵。

低價秒殺，用戶付費，提升到店核銷比例，到店產生關聯銷售。

案例：上海某購物中心：打造線下雙十一的狂歡購物節。

核心方案：

線上引流，線下轉化；

以19.9元的低價打包銷售價值200元+的權益 （包含吃和購物的權益）；

二級分銷返傭，用戶分享，好友購買，收益秒到賬；

線上提前鎖定客戶，促使到場消費；

線上購券後引導加企業微信，沉澱私域流量。

核心2：鎖定精准人群

員工根據用戶標簽篩選種子用戶；

配置裂變活動的海報及歡迎語 ，再由員工群發給用戶裂變；

用戶收到群發的活動，生成專屬裂變海報；

轉發裂變海報，當好友掃碼後，完成任務，領取獎品。

如果人群不精准，去做推廣效果沒那麼好，所以我們在做裂變活動之前，還是需要對用戶做好標簽管理；選擇一些合適的種子用戶，再去發裂變海報和歡迎語，用戶收到海報之後再去做裂變，整個活動就變得流暢了；用企業微信去做好用戶標簽，可以識別出來這場活動主推的用戶是哪些。

案例：全棉時代

全棉時代這個案例，是在疫情期間做的蠻不錯的一場活動；讓用戶收到裂變海報之後轉發出去給好友，掃碼之後能夠獲得獎勵，領取獎勵之後會引導添加企業微信，整個流程就是利用老用戶來裂變新用戶。

2. 低價解鎖+紅包裂變

案例1：百果園一元吃水果

百果園一塊錢吃水果這個活動，已經確定好了整個裂變的誘餌和裂變的路徑。

第一步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價10-20元），迅速完成首單。

第二步：在客戶支付的時候會提示，滿49元/到店自提免郵費，送貨上門需要6元郵費，讓客戶為了湊包郵繼續去購買商品。

第三步：引導用戶把“1元購”福利分享給好友，好友下單後，已支付的金額原路返現。

許多商家采用的方式是——用戶支付完畢給用戶發紅包發優惠券去產生複購；從用戶生命周期去看的話，還不如這種直接做裂變，可以裂變更多的用戶去參與活動，活動的效果會比直接發紅包理想。

但是要考慮到交付的問題，如果有很多用戶為了一塊錢吃水果去完成首單；但是商家提供的水果或者配送沒有做到位的話，這些體驗也會讓用戶流失，所以整個活動一定要把控好活動的風控。

案例2：美妝派樣+紅包裂變

第一步：付郵費即可免費領1份試用裝，吸引精准的用戶 。

第二步：試用後，提交使用自拍照，即可退郵費，防止羊毛党。

第三步：領完試用裝的界面，彈出紅包，引導用戶分享邀請好友領試用裝。

好友領取了，自己可獲得隨機紅包，實時到賬/促使用戶主動分享活動至社群、朋友圈；提升用戶下單意願，降低心理門檻，減少線下排隊時間，省下機器設備費用。三、促活：拆解私域電商與運營規劃

很多時候我們獲客回來的新用戶會很快流失掉，沒有辦法很好的把他們留存在我們的私域裏面，客戶流失掉以後再去花成本拉新就很不劃算，所以促活這件事情就很有必要。1. 私域電商運營的5步法

引流—蓄水—活水—養魚—養大魚。

我們可以看到前面不管是廣告投放還是拉新裂變都是為了做引流，引流回來之後我們會給不同客戶做好不同的標簽，然後分層到不同社群裏面去做沉澱。

引流完客戶之後需要做一個盤活，把商家和客戶之間的弱關系轉化為強關系，目的就是要找到哪些用戶對我的忠誠度更高，更願意去參與我的活動。

比如說哪些用戶更願意在促銷活動裏去做分銷，哪些用戶更願意在我的會員日裏面去購買更多產品；通過這種方式挖掘一些對我們業務產生很大價值的優質用戶，把他們區分開來去重點維護。

整個私域電商運營是一個閉環的狀態。從最開始的引流到之後的變現環節，每一個地方都有相應的觸點，所有的活動都是為了識別出不同類型的用戶。

比如說他參加了拼團的活動，拼了多少個團商家是可以在後台看數據的，他拼的團多可以說明他在朋友圈裏面的號召力是很高的，這個產品對於他去做裂變是很合適的；後面去做推廣活動的時候，可以利用好這個用戶。

整一個閉環最後匯聚的話，我們會發現其實最終還是要經營好整個社群，去找到我們的超級用戶；在我們整一個私域裏面對我們貢獻大的客戶，我們需要有相應的積分去做留存和促活的一些維護。

2. 私域1+1指標：用戶資產+GMV

用戶資產：用戶量、活躍用戶。

GMV：轉化率、頻次。

1）加速用戶資產沉澱

加快流量導入的效率：企業微信、直播帶貨等；

私域流量池的裂變：老帶新的分銷裂變等；

提升用戶的生命周期：輕會員體系等（購買包郵卡）。

2）大幅度提升GMV

轉化率：首單、複購的權益玩法；

客單價：利潤品+超級用戶 （什麼樣的產品賣給什麼樣的用戶才會有更好的轉化）；

頻次：拓展品+積分商城（提高用戶黏性，持續在平台下單）。

3. 私域電商運營體系

首先需要知道用戶從哪裏來，比如說通過包裹卡或者門店的彩頁，讓用戶能夠加到你；其次要考慮到你給用戶的利益點是什麼，什麼樣的品類用戶會喜歡，會為了這個東西加你的企業微信。

例如完美日記做引流的時候，就是通過送美妝蛋的方式，引導用戶添加到導購企業微信，這是一個非常低成本獲客的方式；在這裏我們要考慮是引流率，即發送了多少禮品出去，有多少人願意去添加企業微信領取禮品。

當用戶已經在企業微信個人號上面時，我們要考慮的事情就是如何把他們拉入我們的群，同時完成首單的轉化；首先要看這個用戶對我們的產品是否了解，如果熟悉的話會很順利去完成一個首單，再給一些優惠券讓他持續去複購。

如果用戶對於我們的產品不夠了解，沒有及時去下單，那我們需要把他拉到科普教育類的群，讓他先了解我們的品牌和我們的服務；這個環節上需要標識出來，客戶是否付費，付費了拉到一個群，沒有付費拉到另一個群；做用戶標簽的分層和企業微信分渠道引流，需要針對不同的人設置不同的聊天話術。

已經付費的用戶進入社群之後，可以在社群做一些秒殺、好物推薦的推送，可以設置一些社群會員日等活動去黏住客戶；讓客戶清楚這個群的定位，防止客戶流失，等到要做大促的時候，這些用戶就能用上場了，通過秒殺、直播帶貨可以直接讓他們參與進來。

由此可見，私域電商的體系會分成運營的前端和後端。

對於運營者來說，有一些瑣碎的內容需要了解，比如說個人號的定位和內容是怎麼樣的，客戶添加這個企業微信號是基於什麼樣的理由，對你有什麼樣的認識去添加的；例如美妝行業、美妝個人號往往定位為一個美妝顧問的形象，會定時推薦一些好的妝容搭配的內容。

社群也是同樣的道理，在社群要發什麼樣的話，什麼樣的海報和怎麼樣去安排社群的一個節奏，是需要社群運營去考量的一些事情。

在社群裏面去做活躍離不開產品，所以在選品這個層面上面也是需要有策略的——要選什麼樣的產品，定什麼樣的價格，怎麼樣的包裝能夠吸引住用戶去做下單，都非常考究。

整一個銷售的話術也需要一個標准，有水軍的組織，就能營造出一種搶購的氛圍，用戶也會跟著氛圍去下單的。

用戶的標簽和實時的轉化都是需要運營者去把握的，通過數據的反饋，去了解什麼樣的鉤子產品用戶進群的效率更高，為後續活動做優化。4. 私域電商運營規劃

單純在社群裏做私域起步不是特別好，私域必須是需要從公域導入到私域裏面來的。

啟動期需要有一個私域電商的獲腳點，去搭建一個小程序的商城，做一些廣告的投放、做直播帶貨、做短視頻的種草；啟動期必須要有大規模的流量導入進來，同時需要想好要用什麼樣的商品去觸達用戶會更有效果，鉤子產品除了要考慮產品的品類還要考慮產品的價格。

孵化期，即已經有用戶進入到小程序商城了，需要考慮到怎麼樣去觸達用戶；比如說什麼時候去加個人號、什麼時候進入社群、進入什麼類型的社群、加什麼樣的人；到了後期所有的運營以及產品的迭代都是基於前期對用戶的了解，再去做的裂變玩法。

案例：城市消費券引流。

通過拼團助力活動去多維度提升用戶，活動類型不單一，可以多選擇。

發揮微信生態社交裂變優勢，多種活動提升轉化。

在整個私域裏面，小程序+直播+社群已經是一個很好的搭配了；這個時候需要考慮怎麼留住用戶、怎麼做私域運營，還是需要回歸到企業微信號和社群裏面來。

不要覺得現在的企業微信號沒什麼人去用，還是去用微信吧，其實這種想法是不對的；騰訊現在明顯的大力支持發展企業微信，要把握住當前的紅利，搶占新的風口和機會。

四、企微個號與社群營銷

對於個人號來講，無非就是人-貨-場這三者的組合。

我們剛接觸到用戶的時候，肯定要想到我們怎麼去破冰，怎麼去跟客戶打招呼，同時的話也要去看到用什麼樣的利益點才能觸發和客戶之間的互動；每一步都需要有相應的策略來進行，如果選品不夠有吸引力就不會有後面的這些活動了。

如果這個活動，或者是商品的利益不是特別能打動到客戶，功能不是特別強大的話，客戶也不是特別想要這樣的產品；其次，如果還能夠提供一些附贈的福利，例如抽獎、集贊，讓用戶參與進來。

1. 企業微信+小程序+線下門店

這一個組合打法，首先通過手機號主動添加客戶在企業微信裏面，設置自動回複給客戶送券；當用戶點開這個小程序之後就能拿到這個券了，會顯示使用時間的期限，引流到線下門店。

注意：通過手機號主動添加客戶時，如果客戶沒有看到申請就會錯失機會，所以建議用企業微信添加客戶之前，先通過短信/朋友圈/社群等方式來告訴用戶；接下來我們會有工作人員來添加你，告知用戶才會讓客戶留意這件事。

案例1：絲芙蘭

絲芙蘭很早之前就布局了企業微信的私域玩法，門店裏面會有品牌的公眾號二維碼，掃描二維碼會提示添加專屬美妝顧問企業微信個人號，會根據客戶定位匹配門店的專屬顧問；添加完畢之後會發消息提示注冊絲芙蘭小程序商城，注冊完發送新用戶的優惠券；如果沒有使用券，後面的消息模板也會一直提示客戶去使用。

當七夕節、教師節等節日即將到來的時候，會通過企業微信去提醒顧客可以得到什麼優惠，做到一對一溝通。

2. 付費群定位：客情維護，福利活動推送

玩法：添加企業微信個人號後，引導轉化首單後加入；並在群內提供更多的服務、更低折扣的產品，提升複購頻次。

活動：平均每周3次的福利活動，例如抽獎、秒殺、第二件半價、每月1 場大促囤貨。

案例2：UR

UR通過門店引流到社群，從微信群遷移到企業微信群的方式，在原有的微信群告訴大家，這個群什麼時候就不用了，還想享受優惠活動的話就進入企業微信群。

並且所有的用戶進群之後都可以收到一張優惠券，是一個很有效的從微信群到企業微信群的遷移；在群裏的用戶會有一些多樣化買贈或者滿減等活動，激活群裏面的粉絲。

UR采用老用戶帶新用戶進群方式，只要客戶邀請3個姐妹進群，添加群主的企業微信，即可領取20元無門檻券；然後再加上一個線上商城小程序新人首單95折的優惠，引導用戶形成“這是分享福利給姐妹”的心理。

這個過程中給用戶發放的無門檻優惠券，其實已經無形中給參與拉新的用戶埋下了鉤子，優惠券不能一次用完，讓大家為了用掉優惠券完成再次下單，形成複購。

此外，還可以利用企業微信群給官方的小紅書賬號去做增長，關注小紅書做好筆記點贊，會贈送額外的券，已經說明了用戶對品牌的忠誠度很高；完成小紅書點贊的用戶可以給他打上標簽，忠誠度很高的，下次有活動可以優先邀請他們。

五、結束語

總結一下，借助企業微信進行私域獲客和轉化，有幾個要點跟大家分享：

要制定線上有效的獲客策略；

梳理清楚私域的服務體系和激勵策略；

明確拉新和轉化的分工執行，做好運營前端的工作；

迭代觸達用戶的內容和話術，根據數據調整活動策略，統籌好交付等服務環節，落實運營後端的動作；

拓展精准的渠道合作和投放，為擴大私域流量池做好必要的准備。

今年雙十一，私域電商會有哪些亮眼的表現，值得我們拭目以待。

本文由 @黑馬先生 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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