出海記：金融界帶你一文讀懂美妝第一股完美日記

金融界

萬象大會年度獲獎創作者,北京富華創新科技發展有限責任公司官方帳號

據最新招股書顯示，逸仙電商此次計劃發行5875萬股美國存托憑證，相當於2.35億股A類普通股，同時給予承銷商881.25萬ADS的“綠鞋期權”。完美日記每1股美國存托憑證代表4股A類普通股，發行區間設定為8.5-10.5美元之間，在計算“綠鞋”的情況下，融資最高將超過7億美元。完美日記此次IPO的承銷商IPO包括高盛、摩根士丹利、中金公司、華興資本、富途證券和老虎證券等。完美日記表示此次募資將用於數據分析技術、產品開發和配方開發；線下體驗門店的網絡擴展，以及潛在戰略投資收購和公司其他運營。現有股東和第三方投資者已表示有興趣以發行價購買至多3億美元的股票。

企業概況

逸仙電商創立於2016年。以聯合創始人、首席執行官黃錦峰為首，他與另外兩位聯合創始人陳宇文和呂建華同為中山大學校友，公司的用名來源於中山先生之號“逸仙”。旗下擁有三大美妝護膚品牌：完美日記（Perfect Diary）、小奧汀以及完子心選（Abby’s Choice）。

2017年4月，逸仙電商推出首個美妝品牌完美日記，打造屬於中國的新時尚美妝品牌。截至2020年8月，完美日記品牌全網用戶粉絲數量超過2700萬。

小奧汀於2013年創辦於上海，品牌伊始以天然、純粹、安全的定位，從指甲油品類切入市場，因為主打天然成分原料（精煉樹脂、礦物質顏料和純水等），加上特別的“可撕剝”甲油，受到許多年輕女孩的喜歡。

2020年4月，逸仙電商完成對小奧汀的收購。

2020年6月，逸仙電商正式發布旗下戰略新品牌完子心選（Abby’s Choice），品類涵蓋護膚、彩妝和個護等。

2020年11月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic創辦於上世紀70年代，作為法國高端美容護膚品牌，Galénic提供科學高效的護膚產品和精致的護膚體驗。

完美日記、小奧汀和完子心選三大品牌在2019年和2020年前三季度分別服務了2340萬和235萬直面消費者（DTC，全稱Direct To Consumer）群體。根據灼識咨詢的統計數據，在推出三年之後，完美日記已成為中國在線零售額最高的彩妝品牌。這一成功歸功於逸仙電子的數字本土DTC業務模式。通過這種模式，逸仙電子能夠專注於深入的客戶參與、創新的產品開發和個性化服務。

融資歷史

據天眼查數據，在IPO之前，完美日記總共完成了包括五輪融資。其中投資方包括真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資，華平投資，凱雷投資以及正心谷資本等知名機構。在最近一次戰略融資後估值達到40億美元。

公司業務

逸仙電商官網顯示，公司的使命是為中國和世界各地的消費者創造一個激動人心的美容發現新旅程。

破壞性的商業模式

逸仙電商的數字本地DTC業務模型使其能夠直接與客戶互動，並收集有關其行為和偏好的數據。這種模式使其能夠構建具有核心功能的平台，該功能會破壞傳統美容行業價值鏈的各個部分，並為客戶提供更大的價值。同時公司平台能夠推出最暢銷的產品，縮短產品開發周期，執行具有成本效益的營銷策略，建立品牌資產並吸引龐大且忠實的客戶群。其平台包括：

全渠道DTC運營，涵蓋了包括電子商務渠道以及社交和內容平台在內的流行在線渠道，包括我們在微信上的創新公司渠道。同時擁有廣泛的離線體驗商店網絡，這使能夠為數億消費者提供集成的在線和離線體驗。

高度社交化，數字化本地銷售和營銷，可提高品牌知名度並推動產品銷售。利用各種KOL和名人合作夥伴來推動病毒式在線社交營銷活動並迅速為品牌和產品建立廣泛且忠實粉絲的領導者。此外，技術驅動和數據驅動業務該模型使我們能夠建立基於績效的營銷活動，從而提供更高的投資回報率並增加品牌資產

數據驅動的產品開發：通過與廣泛的客戶群和KOL直接互動來綜合收集的數據，以形成深刻，有影響力和可行的消費者見解。這些見解使開發新的暢銷產品以及更快和更有效的產品開發周期成為可能。

世界一流的供應鏈：將公司與生產和研發的全球領先ODM / OEM和包裝供應合作夥伴聯系在一起，其中許多合作夥伴位於國內。除了提高制造效率外，還可以與這些合作夥伴在技術和研究方面進行合作，並訪問其廣泛的成分和配方數據庫，從而開發出更好的產品。

全面而專門的客戶服務，可提高客戶忠誠度和重複購買率：公司擁有一支專門的美容顧問團隊，他們通過在微信上的開拓性公司渠道以及線下體驗店提供引人入勝的個性化服務。他們定期與客戶分享美容內容，並確保從發現到售後的整個美容過程中都能滿足客戶的需求。

利用DTC模型實時訪問有關客戶行為，偏好和反饋的大量數據。這些數據可為業務決策提供信息，並使其能夠更好地滿足客戶的需求。核心能力已經並將繼續高效，迅速地建立和擴展成功的品牌和產品。

下圖說明平台基礎架構和核心功能如何增強品牌並服務於客戶：

流行和年輕品牌

全渠道DTC業務模型再加上核心平台功能，使其能夠推出和擴展多個品牌，從而使公司能夠提供更廣泛的產品選擇並滿足更多客戶的需求。目前，提供以下三個品牌廣泛的彩妝和護膚品：完美的日記，小代恩和艾比“的抉擇。

Little Ondine於2013年開始運營，並於2019年被我們收購，該品牌於2019年6月由我們重新推出。

艾比的選擇（Abby’s Choice）於2020年6月正式推出，在正式發布之前的品牌測試期內，其總銷售額微乎其微。

Galénic於1970年代末在法國和其他歐洲市場推出，並於2020年10月被我們收購。我們將繼續支持該品牌在歐洲，並將在不久的將來在中國推出。

完美日記

Perfect Diary是第一個也是最大的品牌，於2017年推出，以針對Gen-Z的精美設計提供高質量和創新的彩色化妝品。憑借彩色化妝品，護膚品，美容工具和套裝類別的廣泛且不斷增長的產品組合，Perfect Diary以大眾市場的價格提供全面的美容解決方案。

小翁丁

Little Ondine於2013年在上海成立。LittleOndine最初因其無味，無毒，易剝離和時尚的指甲油而受到歡迎。於2019年被收購此後擴大了其產品種類和產品範圍。

艾比的選擇

受益於從龐大的客戶群收集的數據中獲得的強大的消費者洞察力。公司開發了以護膚為重點的品牌Abby’s Choice，提供了有效的護膚解決方案，例如面膜，爽膚水，面霜，眼霜和抗痤瘡貼劑。

優質和難忘的產品

彩妝

提供廣泛的彩色化妝品產品，以為我們的客戶提供完整的美容體驗。這些產品包括眼部，面部和嘴唇產品。

眼妝

提供的優質眼妝產品組合包括眼影膏，眼線筆，睫毛膏和眉毛修飾產品。從基本到最流行的 彩色化妝品的所有產品，吸引了不斷返回最新外觀的客戶。經常引入實驗性陰影來創建大膽的合奏，並在我們的眼妝產品中融入創新主題，

唇妝

唇部產品采用多種形式的營養成分制成，包括口紅，光澤劑和眼線筆，並具有多種特征，包括長效，全天保濕，輕盈的緞面柔軟感，啞光感，啞光感，乳脂感，光澤感和半透明感。。

臉部化妝

采用多步驟美容方案，通常涉及從基礎底漆層到粉飾和高光粉的產品。Perfect Diary的臉部化妝系列包括多種膚色的必需品，可以使用它們來打底皮膚，遮蓋瑕疵，撫平，雕刻，突出面部的某些區域並定義外觀。完美日記目前提供粉底，底漆，腮紅，粉，遮瑕膏，古銅色，有色保濕劑和熒光筆產品。

皮膚護理

護膚產品將優質配方與精美的成分和包裝結合在一起。我們於2018年推出了Perfect Diary護膚系列。產品包括卸妝液，清潔劑，安瓿，面膜，爽膚水，面霜，眼霜和抗粉刺貼。還推出了多種流行的護膚產品，包括完美日記 Premakeup 安瓿以及 Abby’s Choice神經酰胺系列產品。

穩健的產品開發流程

精確預測和對趨勢和客戶需求的快速響應

受益於龐大的客戶群以及通過數據分析和頻繁調查收集到的深刻的消費者見識，團隊能夠不斷監控客戶的行為，以洞悉趨勢和客戶需求，然後迅速推出，開發和交付滿足這些需求的產品。憑借DTC模型和龐大的客戶群，能夠快速訪問目標客戶數據並捕獲實時客戶反饋，這些反饋可用來降低產品開發和啟動工作的風險。

有效測試新概念

經常測試新概念的普及程度，並根據進一步的客戶調查和反饋來調整設計。在各種社交平台上擁有大量關注者，因此能夠利用大量受眾來幫助優化測試產品並確定潛在的暢銷產品。直接與客戶進行討論，以開發新產品的想法，並能夠推出具有針對特定小眾市場的概念的產品，這些概念最吸引我客戶。

創新和創新產品開發團隊以客戶為中心和以數據為基礎

產品開發方法以客戶為中心，以數據為驅動力。為了快速，准確地識別客戶需求和市場機會，產品開發團隊使用先進的技術來分析跨各種社交平台的現有和潛在客戶的數據，並與營銷團隊緊密合作，以針對目標客戶和KOL進行頻繁的調查和訪談。

強大的研發能力與廣泛的合作夥伴關系

研發團隊與產品開發和營銷團隊緊密合作，以創建和改進我們的配方。與中國乃至全球的多家知名研究機構，大學和醫院合作，功能全面，包括成分質量測試，配方開發，功效評估，感官評估，安全評估和後勤支持。

無縫銜接的全渠道購物體驗

在線渠道

我們於2017年4月進入京東，2017年8月進入天貓，2017年9月進入RED，2018年4月進入唯品會，並於2018年在微信上開始運營公司渠道。能夠跨多種渠道直接吸引客戶的能力使我們與傳統大眾市場品牌區分開來，傳統大眾市場品牌通常專注於線下分銷，並且通常通過第三方零售商。

客戶還可以通過各種社交和內容平台（例如，抖音，快手，小紅書和嗶哩嗶哩）發現和購買我們的產品。各種社交和內容平台將數字和社區驅動的營銷與直接購買的機會結合在一起。客戶在社交和內容平台上的購物行為在很大程度上受到KOL和直播主播產生的數字內容的影響。

社交平台（例如微信公眾號和微信商店）在銷售和營銷策略中扮演著越來越重要的角色。與客戶直接互動，建立品牌忠誠度並影響購買決策，從而提供集成的客戶參與度和購物體驗。

內容客戶可以輕松地瀏覽照片，文章，視頻或客戶評論等格式的各種化妝品和護膚內容。實時廣播功能使客戶進行實時互動，並解決他們的美容查詢或需求。

娛樂技術工程師還開發了各種迷你程序遊戲來與客戶互動。

會員資鼓勵顧客在體驗店兌換其會員積分以獲得禮物或化妝服務。

訂單客戶可以在線和離線之間無縫交互以完成訂單。可以選擇在體驗店親自上門取貨，也可以選擇從中央倉庫（通常需要兩天到達）或從附近的體驗店（通常是同一天）送貨上門當天發貨）。

體驗店

借助數據和技術功能，離線體驗店網絡可為客戶提供無縫的全渠道購物體驗，並完成其美麗之旅發現。目前的大多數體驗店都位於大都市地區的大型購物中心，這些高消費量吸引了目標客戶Gen-Z。將根據對目標客戶地理位置的大數據分析，以相同的擴展策略繼續將業務範圍擴展到低端城市。

財務數據

招股書顯示，逸仙電商總銷售額從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元人民幣，同比增長363.7％，約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍。2020年前三季度公司總銷售額38億元，同比增速70.2％，約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。

淨利潤也首次通過招股書對外公布，2019年逸仙電商實現調整後1.5億元。而受新冠疫情影響及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發等方面的重投入，2020年前三季度調整後淨虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5％、63.6％及63.1％，總體保持平穩。

截至2019年12月31日，逸仙電商當年總營收人民幣30.31億元（約合4.46億美元），較之前一財年的人民幣6.35億元增長377％。

2020年前三季度，總營收人民幣32.72億元（約合4.82億美元），較去年同期的人民幣18.89億元增長73％。公司2019年淨利潤人民幣7540萬元（約合1110萬美元），較之前一年實現扭虧。

2020年前三季度，淨虧損人民幣11.57億元（約合1.70億美元），較之前一年的淨利潤人民幣2900萬元轉虧。

2019年毛利潤人民幣19.28億元（約合2.84億美元），較之前一年的毛利潤人民幣4.03億元增長378％，毛利潤率亦從63.46％提升至63.61％；2020年前三季度毛利潤人民幣20.63億元（約合3.04億美元），較之前一年的毛利潤人民幣12.11億元增長70％，毛利潤率則從64.11％下滑至63.05％。

截至2020年9月30日，逸仙電商持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資總額為人民幣19.65億元（約合2.89億美元）；總負債人民幣14.75億元（約合2.17億美元）。

股權結構

2016年7月成立廣州逸森全球有限公司或廣州逸森有限公司。同時於2016年9月成立了Mangrove Bay Ecommerce Holding（Cayman），後來根據開曼群島的法律於2019年1月更名為Yatsen Holding Limited，作為離岸控股公司以促進離岸融資。同樣在2016年9月，逸森控股有限公司成立了逸森（香港）有限公司（前稱紅樹林灣電子商務（香港）有限公司）作為其中間控股公司。

逸森（香港）有限公司於2018年9月從其股東手中收購了廣州逸森的所有股權，以從事化妝品和護膚品的開發，制造和銷售以及集團在中國的業務總務。

2019年4月，廣州逸仙成立廣州逸妍化妝品有限公司作為其全資子公司，在天貓以外的某些平台上以Perfect Diary品牌從事化妝品和護膚產品的銷售以及我們在線產品銷售業務的運營通過我們的國際網站（www.perfectdiary.com）在東南亞取得成就。

2019年2月，我們獲得了匯智威美的控制權和實益擁有權。2019年7月，廣州逸森與匯智威美（廣州）貿易有限公司或匯智威美及其股東簽署了一系列合同安排，以正式確定其對匯智威美的控制權和受益人所有權。

2019年6月收購Little Ondine，我們通過一系列合約安排收購擁有Little Ondine的中國公司Aoyan（Shanghai）Cosmetics Trading Co.，Ltd .的控制權。通過2020年7月的一系列公司重組，我們收購奧妍（上海）化妝品貿易有限公司100％的股權，並繼續管理Little Ondine的運營。

持股分布

IPO前，創始人兼CEO黃錦峰持股為27.7％，有60.2％的投票權；聯合創始人兼COO陳宇文持股為8.3％，有18.2％的投票權；聯合創始人兼運營副總裁呂建華持股3.8％，有8.3的投票權。高瓴資本持股為13.8％，有3％的投票權；真格基金持股為10.5％，有2.3％的投票權；Banyan Partners Entities持股為9.2％，有2％的投票權。

IPO發行後，創始人兼CEO黃錦峰持股為25.3％，有63.8％的投票權；聯合創始人兼COO陳宇文持股為7.5％，有19.3％的投票權；聯合創始人兼運營副總裁呂建華持股3.5％，有8.8％的投票權。高瓴資本持股12.6％，有1.6％的投票權，真格基金持股9.5％，有1.2％的投票權，Banyan Partners Entities持股為8.4％，有1.1％的投票權。

企業高管

黃錦峰：創始人兼CEO。自公司成立以來，一直擔任董事和首席執行官。2011年至2016年擔任湖南玉家匯化妝品有限公司副總裁。在此之前，從2007年到2010年，他在廣州寶潔公司擔任市場研究經理。2007年獲得中山大學國際商務與貿易專業學士學位，2017年獲得哈佛商學院工商管理碩士學位。

陳宇文：聯合創始人兼COO。自2018年9月以來擔任公司董事，自公司成立以來擔任首席運營官。2013年至2016年，在東莞易視通集團有限公司擔任電子商務部門總經理。在此之前，他曾於2007年至2013年在廣東證券有限公司擔任投資經理。2014年獲得中山大學工商管理碩士學位。

呂建華：聯合創始人兼運營副總裁。自2018年9月以來擔任公司董事，自公司成立以來擔任首席銷售官。2012年至2016年，在東莞一石通集團有限公司擔任電子商務運營總監。2009年至2012年，他在廣州海達集團有限公司擔任物流經理。2009年畢業於中山大學物流管理專業，獲學士學位。

楊東皓，首席財務官。自2020年7月起擔任公司董事，自2020年11月起擔任公司首席財務官。2011年8月至2020年11月，他擔任唯品會控股有限公的首席財務官。自2020年8月以來，他一直是小鵬汽車董事會成員。自2020年11月以來，他加入唯品會董事會。1993年獲南開大學國際經濟學學士學位，2003年獲哈佛商學院工商管理碩士學位。

行業前景

從全球來看，中國在2019年擁有最大的美容市場，零售額達到388億美元。根據灼識咨詢的報告，就2019年國內生產總值而言，中國市場是15個最大國家中增長最快的。此外，根據灼識咨詢的報告，2019年至2025年期間，中國美容市場預計將增長299億美元，占同期全球美容市場總增長的近60％。這種快速增長是由人均支出的增加、消費者對美容產品需求的增長、產品選擇的擴大、購買頻率的增加以及來自低線城市消費者購買量的增加所推動的。

隨著互聯網和科技改變消費者行為，全球美容行業作為整體一直在迅速變化，但由於創新型電子商務和社交平台的盛行，這種變化在中國更加明顯。截至2019年，就美容市場的零售額而言，中國電子商務滲透率最高為31.4％。明顯高於美國的21.9％和全球的15.9％。

　中國的美容市場代表著巨大且迅速增長的機遇

隨著技術推動消費者參與和產品開發的新模式，中國的美容行業規模巨大且正在迅速發展。中國的美容市場（包括彩色化妝品和面部護膚產品）是一個極具吸引力的市場。就零售額而言，中國的美容市場在2019年為全球最大，達388億美元，與2018年相比增長12.5％，就同期GDP而言是15個最大國家中最快的根據CIC報告。未來五年，中國美容市場的零售額預計將增長到687億美元，從2019年開始以10.0％的複合年增長率增長。這一增長率大約是美國美容市場增長率的三倍，根據CIC報告，預計同期的複合年增長率為3.1％。因此，就零售額而言，中國在全球美容市場的市場份額預計將從2019年的21.4％增加到2025年的29.5％，從2019年到2025年，其市場規模預計將增加約299億美元。根據CIC報告，在同一時期內，全球美容市場增長了近60％。在中國美容市場中，彩色化妝品市場預計將在2025年增長到177億美元，複合年增長率為2019年的14.2％，而面部護膚市場預計將在2025年增長到510億美元，複合年增長率為8.8根據CIC報告，從2019年開始零售額均占比％。

中國美容行業的市場規模

人均支出增加：隨著可支配收入水平的提高，中國的生活水平不斷提高，這促使人均在美容產品上的支出增加。從中國，日本和韓國的情況來看，一個國家的人均GDP與人均美容產品支出密切相關。中國的人均GDP從2015年的8,167美元增至2019年的10,099美元，預計到2025年將增長至15,190美元，從2019年到2025年的複合年增長率為7.0％。這種增長有望推動人均在美容產品上的支出。

Z代和千禧一代代表一個龐大的人口正在推動中國美容行業的變革

Z代和千禧一代的消費者偏好從根本上改變了美容品牌與中國目標受眾互動的方式。中國是全球最大的Z世代和千禧一代人口之一，截至2019年12月31日，Z世代為1.714億，千禧一代為2.315億，分別是美國人口的3.9倍和5.0倍根據CIC報告，2019年12月31日。而Z世代 截至2019年12月31日，千禧一代占中國人口的比例不到30％，按2019年零售額計算，其美容產品的消費量約占中國美容產品總消費量的58.5％，預計這一比例將增至61.3％根據CIC報告，到2025年這一百分比將上升。

此外，Z世代和千禧一代正在通過自己的特定購買方式和偏好來重塑中國的美容行業Gen-Z按零售額計的美容產品總支出 從2019年到2025年，千禧一代的年均複合增長率預計將達到10.5％，這快於同期中國其他年齡段的美容產品的零售額的預期複合增長率。

中國的美容市場正在迎接革命性變化

近年來，中國社交電子商務市場經曆了快速增長。以零售額計，中國社交電商的市場規模從2015年的293億美元增至2019年的3,224億美元，複合年增長率為82.1％，預計從2019年起複合年增長率為31.9％到2025年，到2025年將達到1.7萬億美元。社交電商在中國在線零售額中所占的百分比平台從2015年的4.7％增至2019年的20.9％，隨著消費者繼續接受更具吸引力的在線購買形式，預計到2025年將進一步增長到47.3％。相比之下，根據CIC報告，2019年美國社交電商的零售額為220億美元，占該國在線總銷售額的3.7％。下圖以零售額和社交電商在中國的滲透率表示了中國社交電商市場的市場規模，以社交電商平台在中國網上零售額的百分比來衡量在所示期間：

中國社會電子商務的市場規模和滲透率

新興品牌和中國本土品牌越來越受歡迎

新興品牌采用創新方法推出新產品並吸引消費者，正在迅速獲得中國美容市場的市場份額。提供高質量，物有所值產品的新興品牌對Z-世代和千禧一代特別有吸引力，他們喜歡以可承受的價格獲得個性化的消費體驗。

國產彩色化妝品品牌在中國消費者中的流行度

因此，本土品牌一直在中國美容行業中運營的西方品牌中搶占市場份額，自2016年以來在大眾和中端美容市場中已超過西方品牌。根據CIC報告，截至2019年，就零售額而言，國內品牌在中國大眾和中端美容市場中的市場份額為46.3％，高於2010年的24.4％，而2019年西方品牌的市場份額為38.3％ 。從日本和韓國可以看出，在過去的十年中，以零售額衡量，在超越西方品牌之後，國內品牌在美容市場份額方面一直保持著主導地位。下圖顯示了在所示期間內，中國和西方品牌在中國大眾和中端美容市場中的零售額市場份額：

下圖分別顯示了在所示時期內在日本和韓國的零售額方面，國內外品牌在美容市場中的市場份額：

按零售額計的國內外美容品牌市場份額

寫在最後

逸仙電商正尋求美國公開市場資本來推動其擴張努力，包括在線和通過其快速增長的線下門店網絡。該公司的財務狀況顯示出強勁的營收增長和運營利潤，但運營中現金的使用量很大。2020年，銷售和營銷費用占總營收的百分比有所增加；其銷售和營銷效率顯著下降。兩者都可能是由於新冠肺炎大流行對其零售門店的運營產生影響。

化妝品和美妝產品在中國的市場機會很大，預計該市場將以實質性的速度增長。該公司近期收購法國高端美妝品牌Galénic，以便將其引入中國。這表明逸仙電商管理層認為，歐洲品牌與其不斷增長的線下和在線網絡相結合，具有顯著增長的潛力。

像許多尋求在美國上市的中國公司一樣，逸仙電商在可變利益實體（VIE）架構內運營。美國投資者將只能對一家離岸公司進行投資，該公司對其經營成果擁有合同權利，但不擁有基礎資產。這是一個法律灰色地帶，會帶來管理層改變合同條款的風險。參與IPO的潛在投資者需要考慮到這一重要的結構性不確定性。

拿雅詩蘭黛作比較，就市銷率而言，逸仙電商IPO的定價較高，但就企業價值倍數（EV/EBITDA）而言，該公司的IPO定價略低。對於希望參與中國美容市場的投資者來說，盡管新冠肺炎疫情肆虐，但逸仙電商是一個表現良好的快速增長的機會，因此值得仔細觀察此次IPO。