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京東破題“銀發經濟”:老年人需要怎樣的高品質養老?


2021年10月18日 - 老年小編 / 極點商業評論 
 

極點商業評論

鯤鵬計劃獲獎作者,優質科技領域創作者

互聯網雖然敲開了老年人大門,但數字化養老仍有諸多痛點。特別是由於高質量養老模式、一站式解決方案的欠缺,導致“銀發經濟”只能算剛剛起步,處於市場培育初期。

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

“故人不獨親其親,不獨子其子.使老有所終,壯有所用,幼有所長,鰥寡孤獨廢疾者,皆有所養。”——《禮記·禮運篇》

不同消費群體推動不同消費趨勢,宏觀和中觀因素共同作用下,近年來“銀發經濟”被推向勃興前夜。

第七次全國人口普查結果顯示,中國60歲及以上人口為2.64億人,占總人口的18.7%。根據中國社科院預計,2030年這一數字將達到3.7億。這意味著,按國際通行劃分標准,我國將從輕度老齡化進入中度老齡化階段。

Z世代推動國潮新品牌崛起,養老產業也迎來“銀發經濟”新藍海。工業和信息化部消費品工業司司長何亞瓊就表示,隨著老年人個性化需求不斷提高,網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費等成為“銀發經濟”新的消費增長熱點。

對比國際,我國“銀發經濟”潛力巨大。全國老齡工作委員會《中國老齡產業發展報告》顯示,2014-2050年間,我國老年人口的消費規模將從4萬億增長到106萬億元左右,占GDP的比例將增長至33%,成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

潛力完全激活的前提,是讓銀發一族能真正居家安適、老有所醫、老有所享,過上更有尊嚴、高品質的老年生活——在數字化時代,讓銀發一族縮小“數字鴻溝”,更便捷享受科技改變生活的美好,且最大限度激發“銀發經濟”活力,成為社會熱門話題,以及近年來各大主流互聯網企業關注的焦點。

必須意識到,互聯網雖然敲開了老年人的大門,但數字化養老仍有諸多痛點。特別是由於高品質養老模式、一站式解決方案的欠缺,導致“銀發經濟”只能算剛剛起步,處於市場培育初期。

那麼,2.6億老年人如何才能真正“老有所依”?

“銀發經濟的核心邏輯是健康、快樂和愛。”10月14日,在京東孝老愛老購物節暨“暖陽行動”啟動儀式上,京東消費及產業發展研究院院長劉暉認為,想讓銀發一族高質量養老,需要全面升級老年人居家、健康、線上線下、精神生活及時尚生活等多維度商品和服務能力,“打造全場景適老新標准和一站式關愛方案,以此培養適老用品市場消費信心,形成良性循環。”

01

數字化養老痛點仍在

“銀發經濟”浪潮,與智能手機普及有著直接關系。

“我喜歡刷短視頻,微信聊天搶紅包,最近還學會了用手機軟件打車,和網購。”72歲高齡的騰婆婆說,她只有小學文化,視力也不算太好、有些手拙,不會用電腦上網,自幾年前學會使用智能手機以來,對智能手機很多功能使用越來越熟練,已逐漸離不開手機。

滕婆婆的老伴69歲,他同樣離不開智能手機,其區別是,老伴需求更多樣化、多層次,喜歡刷新聞資訊,以及在居家、健康、生活服務方面有著更明確的數字化產品需求。“更想讓日常生活便利,讓身體更健康。”

滕婆婆和老伴,正是2.6億銀發人群典型一員,他們的衣食住行、保健娛樂成為“銀發經濟”勃興基礎——京東發布的《2021老年用戶線上消費洞察》數據顯示,銀發人群互聯網使用率超過20%,卻是互聯網的價值窪地,是線上消費的重要來源。

從數據來看,2021年前三個季度,老年用戶網購銷量同比增長4.8倍。銀發族網購的米面糧油、紙品濕巾成交額同比增長超過10倍。除了生活必需品,營養品、保健器械、居家養老、養生、旅遊、娛樂學習等細分需求的暴漲,不斷催生“銀發經濟”更多新業態。

“銀發經濟”勃興,還離不開政策與互聯網企業的推動。

近年來,我國出台了一系列政策推動智慧養老事業發展。自2015年,國務院印發《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》開始,相關部門幾乎每年都在下達相關文件,提出要依托現有互聯網資源,發展智慧養老服務新業態。

最近的重磅文件,是2020年11月印發的《關於切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》,圍繞老年人出行、消費、文娛等高頻事項和服務場景,要求科技公司對現有移動互聯網應用展開專項改造行動。

政策利好推動下,互聯網養老項目成為社會熱點。騰訊、京東、小米、百度、餓了麼等主流互聯網企業,紛紛布局健康養老產業,在平台側通過老年版APP、智能硬件等方式,切入“銀發經濟”不同應用場景。

各方共同努力下,可以看出的明顯變化是,伴隨銀發人群對移動互聯網應用的熟悉,從出行到社交、娛樂、購物,適老數字化進程得到了很大提高,“銀發經濟”潛力也得到了初步挖掘。

不過,市場潛力想要完全打開並非易事,在諸多痛點面前,銀發人群“數字鴻溝”仍然存在,數字養老能否整體繁榮還需觀察。

從“極點商業”觀察看,“銀發經濟”目前至少面臨以下幾個方面痛點:

一是各大互聯網企業的養老產品方式比較單一。雖然娛樂、出行、健康等領域都有所涉及,但大多僅僅是從便利性、易用性角度,基於各個公司基因本身做出的產品布局,推出老年版APP為主。

甚至,一些老年版APP還有“收割流量”之嫌。對覆蓋衣食住行、保健、娛樂、休閑等多個維度的“銀發經濟”而言,不同垂直細分領域對應不同老年消費群體,差異性較大,這種單一解決方案顯然遠遠不夠。

二是銀發人群的個性化、多元化需求被忽視,在為銀發人群開發的產品和服務上,缺乏優質供給成為行業常態。究其原因,是行業對老年適用品的研判、需求、挖掘就亟待提高。同時,一線城市和下沉市場之間,老年適用品供需嚴重不平衡。

“銀發財經”援引的一組數據可以管中窺豹:國內能夠為老人提供的老年產品還是太少,中國2000種,日本2萬種,是1比10的關系。

這裏面,既有產品問題,也有供應鏈層面的問題。京東消費及產業發展研究院院長劉暉就認為,目前的適老用品市場,針對老年需求的健康、服飾、電子產品越來越多,但在老年居家、休閑、精神生活等細分領域的有效供給仍明顯不足。

三是C端與B端信息不對稱,缺乏適老產品質量標准體系,不少銀發人群辨識能力不足,對“觸網”心懷畏懼。

在《超高齡社會的消費行為學》一書中,日本作家村田裕之曾描述了銀發人群消費過程有三個“不”:不安、不滿、不便。如果說老年版APP、手機支付解決了“不便”問題,但顯然需要商家針對銀發人群設計多元、精准的養老產品,並借助口碑良好的平台的信用背書,來給予廣大銀發人群安全感。

上述痛點,可以簡單總結為,業界缺乏高品質的養老模式和解決方案。這並非所有企業可以做到,需要強大的供應鏈優勢、數字技術能力賦能,才有可能擊破痛點,實現上述融合。

02

京東“暖陽”樣本探索

洞察上述痛點後,一些在供應鏈、數字技術方面有優勢的互聯網企業,開始著手探索高質量養老破題新思路。

重陽節當天,在工業和信息化部消費品工業司、電子信息司、民政部養老服務司的組織下,京東聯合中國建築裝飾協會適老產業委員會及多家合作夥伴,共同啟動了全面服務老年人高品質生活的“暖陽行動”。

“讓老人得安養,子女得安心,是關乎每個家庭幸福的重要命題,也是京東作為新型實體企業的使命擔當。”京東集團副總裁馮全普如此表示。

從活動具體內容看,圍繞“居家安適、老有所醫、老有所享”三大層面需求,京東零售以供應鏈為基礎,聯動健康、物流、科技板塊及眾多合作夥伴,聚焦居家、健康、線上線下、精神生活以及時尚生活六大養老場景,探索和推動社會養老居住場景的升級,一站式解決全場景居家養老問題。

六大養老場景中,居家適老是戰略核心。根據“極點商業”了解,目前,中國養老體系主要有三種基本模式,即以居家養老為核心,社區和機構養老為輔的養老體系。相關統計數據顯示,居家養老占整體養老比例為90%。

居家養老素有“最後一米”難走通問題。比如,如廁難、沐浴難、起居日用難、安全防護難、適老裝修改造難,歷來是困擾廣大老人和子女的痛點。

今年1月6日,《人民日報》就報道了一個案例。家住福州鼓樓區的老陳,在退休10年後,夜裏出現了尿失禁。為解決這個尷尬的難題,他只好在夜裏悄悄使用成人紙尿褲。 

這意味著,如何讓居家環境適合老年人活動和生活,是迫切要解決的問題。“相比過去的基礎性養老,融入智能化、人性化要素的高質量居家養老成為主流趨勢。”京東零售居家事業部總經理何超表示。

所以,京東居家聯合九牧、四季沐歌、松下等一眾行業夥伴及適老協會,一站式打通適老空間“設計-裝修-商品-售後”全鏈路,以此建立一個家居家裝行業適老化標准體系。

其中,在該領域擁有20多年經驗的松下康養,是京東居家的一個重要夥伴——兩者聯合發布了覆蓋“住空間+衛浴+輕廚房+家居”的全屋關愛解決方案,可以為老人及需要特殊關懷的客戶,量身定制全屋設計、施工改造及長久維保服務。

其他聚焦的幾大適老場景,京東都通過一站式解決方案,實現了全場景的升級覆蓋。問題是,京東能否以此探索出一個多元、精准、個性化的全場景適老新標准?

從“極點商業”觀察看,以下幾個方面優勢,或許是京東信心所在。

一是在長達二十年的數智化技術沉澱後,京東建立了全面、紮實、成熟的線上線下供應鏈布局。在最近推出小時購業務後,京東由此成為行業中唯一擁有完整模式的“B2C模式+產地模式+本地零售模式”三大五種供應鏈的企業。

完整的供應鏈布局,意味著“更低成本”、“更高效率”與“更優體驗”。對“銀發經濟”而言,可以做到多維度的賦能和覆蓋。比如“健康暖陽計劃”,就覆蓋了京東健康-聯盟大藥房600餘家門店,實現周邊社區協同整合。另外,還在全國超1萬家京東線下實體設立暖陽專區。

二是在適老產品上,京東此前已經有諸多實踐。

早在2020年1月,京東曾攜手機廠商天語共同推出了長輩智能手機;今年5月,京東上線“長輩模式”,推出適老化版本;此後,京東快遞也在京東APP內推出個人寄件服務適老版;京東零售、京東雲也同步推出了適合老年人的產品與服務。加上此次推出的“暖陽行動”,可以說京東在適老產品、行動上的實踐,覆蓋京東各大板塊,力度、廣度目前為止領先業內。

事實上,數字化養老也是踐行社會責任的一種體現。

對京東而言這不難選擇。今年一季度財報,京東在顯要位置介紹了自己在社會責任方面的動作。有觀察人士就認為,伴隨中國老年化進程,以及互聯網大環境的變化,孝老愛老或許將被京東長期重視,甚至成為公司級層面的戰略方向。

03

供應鏈成“銀發經濟”賽道勝負手

互聯網正重塑銀發人群的價值觀、消費觀。

根據京東發布的《2021老年用戶線上消費洞察》,以及紅杉發布的《2019年中國城市養老消費洞察報告》,我們綜合總結出了銀發人群普遍具有的特點和需求:

1、中國銀發族以居家養老為主。互聯網+居家養老、智慧+居家養老等概念和嘗試蓬勃發展。2、通過與數字生活的鏈接,老年人在積極擁抱移動互聯網上和年輕人幾乎一樣“新潮”,呈現出網購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養生、愛旅遊的新面貌。3、如何減少健康問題、提高晚年生活質量是困擾老年人的首要問題,也是購買養老產品和服務的重要動力。4、子女不願和父母同住傾向,以及廣袤的下沉市場,催生了“銀發經濟”更多需求。

所有調研報告均認為,銀發人群消費能力並不弱於年輕人。這些都在暗示,這是一個規模驚人的龐大市場,背後蘊藏著無比巨大的商機。

行業對“銀發經濟”的探索並不算早。一般認為開始於2015年——彼時,圍繞8000萬至1億的廣場舞活動人群打造的產品層出不窮,期間超過60款廣場舞APP上線。糖豆、99廣場舞、就愛廣場舞等均獲融資。

這些打著“銀發經濟”口號的試水少部分獲得了成功。比如足力健老人鞋,近年火爆的錢大媽生鮮店,都在悄然間滲透進市場。根據報道,足力健年產值達到近40億,錢大媽營收規模也突破百億。

大部分試水者,慘遭失敗。比如,從2010年開始,在主流電商平台帶動下,一大批專做老年人生意的垂直電商平台、社交電商如雨後春筍般湧現,但這些項目都沒有成功。

這裏面有商業模式的問題。比如,友瓣在嘗試過程中,采用“廣告位+易貨”模式切入變現,但卻沒搞清楚,究竟是老年人在用電商方式親自購買產品,還是子女在孝心購買,也就沒辦法提高轉化率和口碑傳播。

最大問題,是這些老年電商過於垂直,在自建流量、供應鏈上存在很大不足,物流、售後體系成本昂貴,同時消費者的口碑、信任度也不算高——這是很多垂直電商領域的通病。

最終,回過神來的綜合型電商巨頭們,占據越來越高的地位。
艾媒咨詢數據顯示,2021年中國銀發群體的日常消費以線下商超(72.1%)、綜合電商平台(71.2%)為主。最近三年來,京東55歲+用戶占比基本穩定在5%,55歲+活躍用戶超過2000萬,成為新的增長點。

可以判斷,從銀發經濟發展趨勢看,成為賽道GMV最大贏家的,很大可能仍是電商綜合主流平台。

“看視頻、聽音樂、打車、社交等助老功能或大字版APP,實際上仍是為了便利或娛樂,真正挖掘消費潛力,仍要回歸購物。”一位市場觀察人士表示。

這意味著,“銀發經濟”能否真正勃興,幾大主流電商平台的表現至關重要。過去幾年,幾大主流電商平台陸續做了一些適老化嘗試,但客觀看來仍是停留在APP、客服的易用性、可及性等層面,並未深入供應鏈層面。

供應鏈重要性毋庸置疑。“供應鏈最核心的兩點,第一是選品,第二是品控。這都是商家難以把控的。”一位商家如此表示,所有“銀發經濟”從業人員都在期待,平台能深入供應鏈體系,通過數據、C2M模式,幫助企業開發、設計、制造符合中國老人需求的老年用品。

“銀發人群消費觀念多元化,難以打上單一化需求標簽。”今年8月,另一位商家同樣期望,能為這一特殊消費群體做精准畫像,構建多元化、多層次的供應鏈,以便商家“對症下藥”,把握不同老年群體之間的共性和差異性,豐富適老產品和服務供給,“新藍海才有可能變為現實”。

從這個角度看,以供應鏈為基礎推出“暖陽行動”的京東,有更大機會在賽道競爭中處於優勢位置——特別是在消費偏好明顯、更講究熟人關系的下沉市場,其也是“銀發經濟”增長的核心動力,從供應鏈“對症下藥”,更容易成為勝負手。

更大角度,以供應鏈為基礎布局“銀發經濟”,也是全社會老齡化挑戰的客觀需要,更是推動產業轉型升級,拓展消費市場潛力,讓銀發人群享受高質量養老的必然選擇。

老吾老以及人之老。其意義,法國哲學家、社會學家奧古斯特孔德就說:“人口是一個國家的命運。”

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