品牌碰撞元宇宙，只是一場“新瓶裝舊酒”的營銷狂歡？

文 | Bale

元宇宙是個筐，什麼都能往裏裝，即使大部分消費者還沒徹底弄明白元宇宙到底是個什麼“宇宙”，可從奢侈品到新消費，各路品牌卻早已卷進元宇宙。

但從大部分品牌入局的方式來看，這似乎依舊是一場新瓶裝舊酒的品牌營銷狂歡。

01

NIKE、奈雪、星期六……

元宇宙有何魔力？

首先，品牌們爭先入局的元宇宙，到底是個什麼宇宙？

在Neal Stephenson（尼爾·斯蒂芬森）於1992年創作的科幻小說《Snow Crash》（雪崩）中，第一次出現了“metaverse”這個詞，這也是目前公認的“元宇宙”起源，書中情節發生在一個現實人類通過VR設備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設定中。

放在21世紀，用簡單且直白的話來說，元宇宙是一個足夠逼真的虛擬世界，也是一個真實世界的平行宇宙。在元宇宙中，人們可以通過自己擁有的虛擬身份在裏面產生社交互動，進而產生協作、交易等。

從元宇宙的概念我們也不難看出，虛擬人是元宇宙中最為關鍵的角色，所以這成為了品牌入局最為簡單的方式。而在技術加持之下，“虛擬世界”+“社交互動”的兩點結合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披著科幻外衣粉墨登場爆發的原因。

一方面，毫無疑問的是，疫情的流行讓足不出戶成為常態與習慣，這就大大催生了消費者對於“虛擬空間”的需要和關注。

另一方面，如今市場中的消費主力已經變為Z世代，他們是互聯網原住民，他們從記事起就有了互聯網的陪伴，成長之後也無疑走在時代前沿，對於新鮮事物的接受程度也會更高。另外，據QuestMobile2020“Z世代”洞察報告顯示，Z世代們的用戶畫像中包含了“動漫”、“明星”和“遊戲”三個重要的標簽，這正與元宇宙中可能出現的虛擬IP、NFT藝術藏品、盲盒經濟等等內容所契合，而這，也是大部分消費品需要抓住的機會。

事實上，作為市場中的熱門概念，無論國外還是國內，品牌都也不會錯過這個借勢入局或是借勢營銷的機會。而美名其曰建設一個虛擬世界，或是打造一個虛擬人物也成為各大品牌入局，或是蹭熱點最為直接的方式。

上周，耐克宣布收購虛擬運動鞋設計公司「RTFKT」，這是繼不久前在Roblox（一款兼容了虛擬世界、休閑遊戲和自建內容的遊戲，遊戲中的大多數作品都由用戶自行建立）建造虛擬樂園後，耐克走進元宇宙的又一個動作；

奧利奧餅乾在聯合周傑倫打造國潮營銷的過程中，推出了所謂的奧利奧+區塊鏈NFO數字藝術品盲盒；

A股第一家上市國內女鞋企業星期六在12月15日通過投資者互動平台表示，計劃年內推出首個虛擬人IP賬號。虛擬人IP賬號未來考慮以發展IP授權、商務廣告及虛擬人帶貨等相關方式進行商業變現。另外，目前已經具備將數字虛擬人或虛擬偶像帶入相關直播電商業務中的部分基礎設施建設，公司未來待相關方面成熟後，將嘗試構建虛擬人直播、虛擬人與真人結合互動的直播等多種形態。

另外，國內最具代表性的新消費品牌入局“元宇宙“的案例毫無疑問是奈雪的茶。新消費Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶飲“卷”進元宇宙》中一文分析並提到，新茶飲早已開始對元宇宙動了心思。

由此來看，品牌入局元宇宙基本分三步：

第一，打造一個虛擬世界或虛擬人物，先造一個IP並將其掌握在自己手中；

其次，創造元宇宙中的社交貨幣，這多表現為發行NFT數字藏品；

第三，變現。

02

萬物皆可元宇宙

品牌營銷“新”答案？

即使元宇宙看起來是個漂浮在空中的虛擬概念，但當下，大部分企業，尤其是消費品，借助這一熱點趨勢進行相關動作，獲得增長的機會和數據，卻是非常真實的。

但元宇宙是品牌營銷的新答案嗎？

在新消費Daily看來，深入到底層邏輯之下，無論是2020年的虛擬偶像還是2021年的元宇宙，都是一場新瓶裝舊酒的營銷狂歡。能為品牌帶來的最核心效果，依舊是兩個方面，即品牌一時的營收和一世的品牌建設。

1.熱點營銷帶來大聲量

雖然對於大部分消費品來說，追逐元宇宙就是一個蹭熱點的營銷策略，但奈雪的茶那場元宇宙營銷動作依舊取得了不錯的效果，也值得其他想入局的消費品學習與參考。

奈雪的茶打造的虛擬品牌的大使「NAYUKI」，事實上，這與此前花西子官宣虛擬代言人“花西子”在本質上沒有任何區別，一位“代言人”，既避免了真人翻車的風險，又將品牌IP掌握在了自己手中，方便其周邊內容的開發。

只不過彼時，元宇宙概念還沒有出現，而奈雪的這波蹭熱點，毫無疑問也進一步為品牌帶來了更大的傳播聲量。

2.為消費者帶來獨特體驗，為資本講一個新故事

而品牌之所以鐘情於NFT數字藏品的發售，變現先不談，最重要的是，為消費者帶來了獨特體驗。

NFT，或是限量NFT某種程度上可以看作品牌在自己粉絲圈層制造出來的一種社交貨幣，這種社交貨幣在其粉絲圈層之間的流行和“買到即賺到”的現象，也為粉絲心理帶來了增值感。

而這種十分前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感的調性，毫無以為也是在給品牌增值。

換句話說，元宇宙給互聯網增加了空間性維度，它將給用戶賦予時空拓展的全新體驗和價值，具體到品牌身上，就是一個全新場景的拓展，助力其從線下，以更“時尚”的方式布局線上。

另外不得不提的是，“元宇宙”無疑當下資本最熱捧的領域。新消費Daily在11月投融資數據中曾指出，11月資本市場對新消費的關注有所回溫，“元宇宙”概念也開始與新消費開始碰撞。

數字藝術館運營商「綻放科技」目前正在積極建設“綻放數字藝術館——元宇宙空間”；文創IP數字收藏品新零售機構「神秘綠洲」專注於文創IP在區塊鏈、元宇宙等領域的零售應用場景；「Tagging」號稱要打造新型元宇宙社交應用，即通過為用戶塑造一個虛擬數字身份，來搭建元宇宙的入場券。

總是，品牌或平台能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的認可與估值，品牌故事也可以更加時尚動聽。

3.變現：宇宙的盡頭是賣貨？

再熱門的概念或營銷動作，如果不能為企業帶來增長，那就是白忙一場。

最具說服性的例子依舊是奈雪的茶。這個奶茶屆進軍元宇宙的第一人，在為期近一周的奈雪生日季，通過「NAYUKI」這一虛擬品牌形象開設直播，72小時斬獲GMV 近2個億，這筆錢相當於奈雪的茶全國門店近一周的銷量。同時，這場直播的成本也並不高。

此外，10月18日，天貓上線了“天貓雙11首屆元宇宙藝術展”。

整個活動頁面共有15個參展商，包括了moody、Burberry、小鵬汽車、五糧液、可口可樂、自然堂、Alienware等一眾“新、老”消費品牌。在本次“元宇宙藝術展”中，每個品牌都有自己的特定數字收藏品，也就是NFT，用戶如果抽簽抽中購買資格，就可以在購買該品牌商品後就會獲贈數字收藏品。也就是說，我們可以認為，上述的15個品牌，皆入局了元宇宙。

而這場“元宇宙藝術展”的主理人是阿裏9月推出的“超寫實數字人”AYAYI，說白了，就是一個虛擬偶像。通過虛擬偶像賣出品牌的虛擬物品，這不依舊是一場線上賣貨？

03

結語

說到底，對於大部分消費品牌來說，卷進元宇宙，也不過是一場“新瓶裝舊酒”的品牌營銷狂歡。若能進一步帶著自己的虛擬形象，進入“元宇宙平台”賣賣貨，能帶來一筆可觀的收入就更好了。

但從另一個角度看，這也確實為品牌帶來了巨大的傳播聲量與直觀的收入，因此，大品牌們這種快速響應熱點的速度、視角與方式都是值得學習的。

只不過值得注意的是，並不是所有品牌都有構建打造元宇宙的能力，對於一個品牌，不能本末倒置，依舊要先做好產品，再考慮對於熱點的追逐。否則，熱度退去，留給品牌的可能只是一地雞毛。

部分資料參考：

《2020-2021年元宇宙發展研究報告》 清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心

《為什麼說元宇宙的發展是大勢所趨，而不是偶然？》 元宇宙之心