中歐教授王高：新消費品牌靠一個爆款打天下，大概率沒有未來

中歐國際工商學院市場營銷學教授 王高

新消費品牌的快速成長在過去一兩年間得到了廣泛關注，人們最先驚歎於其成長速度，隨後也在反思其中是否存在泡沫。

新消費是個偽命題嗎？新消費品牌快速成長的動能是什麼？有哪些經驗值得沉澱和借鑒？在短期的爆發之後，新消費品牌如何長期增長？

為了解答這些問題，《哈佛商業評論》對中歐國際工商學院市場營銷學教授王高展開了專訪。過去兩年來，他持續關注新消費品牌，並深入研究直播、興趣電商等新消費品牌崛起的重要平台，發表相關著述。在采訪中，他系統地梳理了新消費品牌爆發與成長的路徑。

01

三個關鍵點，速成一個新消費品牌

新消費品牌的共性是：進入成熟品類，個性非常突出，往往是以感性訴求為特點，借用短視頻、直播等形式，進行多維度、立體的展示，調動起消費者的興趣和購買欲望。

賽道成熟、需求穩定

就算是“新”消費品牌，它們進入的也往往是成熟品類。這樣的好處是，市場需求是穩定、成熟的，不需要教育。新消費品牌只要進入了這條賽道，需求就一直存在。

比如很多新消費品牌是在抖音電商爆發的，抖音的日活躍用戶已經超過6億。新消費品牌和抖音進行匹配，適配新消費品牌的目標人群，不管相對數有多小，但絕對數量都足夠大，也就是說品牌可以看到足夠多的、對這個品類有需求的人群。

獨特的感性賣點

成熟的品類，供應往往也是非常充分的。這時，新消費品牌就要找到獨特的賣點，這個賣點不僅僅是強調功能性，更多是感性，激發目標人群的感性需要。

天冷加衣、肚餓吃飯，這是理性需要。感性需要是，這個時刻得不到，就會難過，恨不得加錢都可以。感性需要最容易激發即興購買沖動，理性需要做購買決策反而很難，會比較價格、材料，理性一抬頭，最後的結論可能是不買。

感性內容與興趣電商咬合發酵

感性內容很容易抓住直播間或者短視頻觀眾的注意力，並與觀眾產生共鳴。這種共鳴是不需要理性和思考的，只要內容讓大家覺得有意思，就很容易調動起購買欲望。所以，感性內容跟直播、短視頻承載的興趣電商搭配在一起，就容易咬合發酵，形成滾雪球效應。

打個比方，小朋友回家跟父母要東西，他不一定能解釋這個東西有什麼用，但他會說同學都買了，自己也要。這就是理由。興趣電商也是一樣的道理，大家都喜歡，我也要喜歡，而一些人的喜歡，很快就能帶動另一批人進來，然後雪球越滾越大，帶動新品牌的爆發。

02

不懼消費者喜新厭舊，品牌才有未來

新消費品牌激發的是消費者的感性需求，而感性需求必須面對的一個挑戰就是消費者喜新厭舊。這時候，就要求品牌要有真本事，並能不斷地推陳出新。這樣一來，商品可以讓消費者持續對其感興趣，而品牌的建設則會讓消費者愛產品。

興趣電商滿足感性需求，觸動即擁有

在貨架電商，消費者是帶著購物目的購買。天涼了要買件羽絨服，消費者會去搜索，選品牌、比較價格、比較材料等等。

在興趣電商平台，比如抖音電商的直播間裏或者短視頻中，消費者可能本來只是高高興興地圍觀人家在做什麼，比如看釣魚的內容，或者是看開房車到戶外的內容，然後被推薦一件戶外羽絨服。消費者一看後發現，這不正是我需要的嗎？

內容和消費者興趣的匹配，讓整個購買決策過程變得非常短。因為在興趣電商場景下，消費者被觸發的是感性需求，不是一定需要，但是當被觸動的時候恨不得馬上就要。

一個單品打天下，大概率沒有未來

前面提到，感性需求必須面對的挑戰是消費者喜新厭舊，應對這個挑戰的方式有兩種：

一種是拓產品，不斷地推陳出新。像迪斯尼的衍生產品非常多，不一定每種都能大賣，但總量很多。比如，當電影《花木蘭》上映的時候，它的周邊衍生品一定賣爆，但是隨著電影熱度下降，每天的銷量就會變少。但是迪斯尼還會持續不斷推出新影片，產生新爆款，而原來的爆款則變成長尾持續經營。

另一種是拓品類，尋找現有目標消費者穩定的理性需求。就像寶潔，更多是功能性的滿足，是大家今天需要，明天需要，後天還會需要的相對穩定的需求，所以寶潔可以走得長遠。當一個新消費品牌火爆的時候，它的GMV（Gross Merchandise Volume商品交易總額）可能比寶潔同類產品高，但是當新品牌量下跌的時候，寶潔還在高位，因為它滿足的是消費者穩定的需求。

爆款冷卻只是時間問題。新品牌如果把未來寄托在一個爆款上，是有風險的。

消費者愛品牌不問價格

在信息碎片化時代，品牌比過去更難做，但品牌的作用反而更大了。比如在抖音電商，消費者會覺得這個商品很有趣，被它的故事、設計、個性或者顏值等打動，這些都和品牌相關。

所以，在產品經得起考驗的情況下，有故事、有個性是可以塑造品牌的，而好的品牌能夠吸引到忠誠的消費者和真正的粉絲。如果粉絲真喜歡一個品牌，下單時是不問價格的。如果企業天天跟消費者講，我的商品最便宜，消費者就會只關注商品價格夠不夠低，而不會關注品牌。

所以企業要理清品牌與價格的輕重，在進行直播、短視頻等內容運營時，要慢慢引導大家更多地關注品牌、關注產品，才有長遠未來。品牌有吸引力，才能讓消費者反複下單，這是因為他們喜歡這個品牌，而不是因為便宜。

03

碎片化+興趣化，做一個“善變”的品牌

媒體碎片化，消費興趣化，品牌越來越難做。現在的商業發展不是按計劃走，企業要有快速反應能力，能隨機應變，快速試錯，調整運營策略。

信息傳播的決策力轉移

消費者做一個決策，信息來源主要有三個：一是個人偏好；二是品牌給我們提供的信息；最後是第三方信源。以前第三方的聲量是很有限的，企業提供的信息占主導。

今天，企業影響消費者的能力越來越弱，而第三方的聲量變得很大，影響消費者的能力越來越強。一方面，獲得第三方的信息越來越容易；另一方面，社交媒體的繁榮給第三方的傳播創造了非常好的土壤，而且變成了非常重要的陣地；此外，提供第三方信息的人非常多，也就是KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領袖）。

現在我們有太多的信息來自於第三方，當這些第三方自發為品牌叫好的時候，品牌的說服力是驚人的。但這並不是品牌在說服消費者，而是消費者被周圍的人說服。

種子用戶引爆新品

傳播學中有一個擴散理論，說的是創新事物先是觸達一部分人，然後通過這一部分人觸達更多的人。這個理論也適用於做新消費品牌和新產品的擴散，在新消費品牌的冷啟動階段，要找到足夠多的能夠影響別人的人，也就是KOL、KOC（Key Opinion Consumer關鍵意見消費者），比如抖音上的達人。

如果達人做的內容有趣，帶貨技術又好，就會引發粉絲下單，並自主轉發相關信息，形成二次傳播，影響更多人……經過這個過程，品牌或產品的聲量就會進一步放大，甚至在很短的時間內引爆。

DTC自主掌握命運

雖然多元化、社交化的媒體環境削弱了品牌方主導的聲量，但這反而有利於新消費品牌的打造。新消費品牌蓬勃發展的一個共性，就是通過DTC（Direct To Customer）直接影響消費者，並把商品直接賣給消費者。

就算沒有大筆營銷預算，新品牌依然可以通過DTC來掌握營銷主動權，塑造品牌。比如在抖音電商做短視頻，或是商家自播，相較於以往幾百萬元才能拍一條的TVC，成本會更低。

新消費品牌可以通過抖音電商的內容運營不斷試錯，效果不好，就換成別的；如果發現一個不錯的苗子，就可以購買流量進一步引流，提升熱度。

品牌營銷不是完全按計劃來，要求品牌快速反應，有能力隨機應變，效果不好就換掉，效果好的就加大投入。

04

電商格局或被重寫

平台有責任塑造健康生態

電商都講人、貨、場。貨架電商是把人拉過來，貨不動，人去找貨。而在興趣電商平台，消費者是在看各種內容，人是不動的，平台幫企業拎著貨，找到感興趣的人。

換而言之，在興趣電商是貨找人。消費者在某一個時間點看到的貨是唯一的，只要決定買還是不買。單從交易的層面來看，興趣電商是一個革命性的模式。從更高層面來講，電商格局可能會重新被梳理和塑造。

抖音電商目前還處於發展早期，作為平台方，除了達成賣貨目標，也有責任幫企業去做更長效的品牌運營規劃。如果抖音電商能從構建行業健康生態的角度，與企業、達人等參與者達成行業共識，將更有利於形成共贏的未來。

采訪 | 麻震敏

文 | 田豔霞

來源 | 哈佛商業評論