家居界的女性力量：劉院之如何引領V6家居破局_慕思_消費者_品牌

家居界的女性力量：劉院之如何引領V6家居破局

作者:36氪

“世界上不需要兩個一模一樣的東西，更不需要重複的東西，這是社會資源、公共資源的浪費，所以我們要去試錯、去嘗試新的事物，給社會、消費者提供更多的解題思路、方向。”

近日，第26屆中國建博會（廣州）期間，在36氪未來家居采訪間，慕思集團V6家居總經理劉院之就整裝行業的差異化發展思路發表了上述看法。

慕思集團V6家居總經理劉院之

在慕思集團（001323.SZ）2022年財報中，V6整裝大家居被提至公司的新興戰略業務。此前，慕思集團在整裝領域的嘗試主要集中在To B領域。

2019年9月，慕思與歐派家居聯合推出了“慕思·蘇斯”品牌，該品牌產品僅供歐派全渠道銷售。然而，“慕思·蘇斯”已於2022年停止合作。這一變化也促進了慕思2023年上半年淨利潤的提升。To B直供業務對毛利率的影響，促使企業重新審視並調整產品結構。

   搜

V6家居的產品與戰略轉型也映射著軟體家居行業的變革。自2010年起，V6家居從單一的睡眠系統品牌，逐步發展成為提供全場景睡眠體驗的獨立子品牌，再到如今的整裝大家居，依托慕思在床墊、床架、沙發等軟體家具領域的深厚優勢，V6家居打破了行業櫃體定制的傳統局限，實現了軟體成品與定制產品的有機結合。

面對C端市場的激烈競爭，劉院之提出的差異化策略之一，是與帆書（原樊登讀書）、Keep等品牌建立戰略合作關系，通過品牌聯名的方式吸引年輕用戶群體。該策略對於慕思原有用戶基礎而言，是一次大膽的嘗試。

作為整裝行業中為數不多的女性領導者，劉院之將如何引領V6家居在激烈的市場競爭中脫穎而出？同時，慕思近6000家門店的龐大網絡會為V6家居的發展帶來哪些新的機遇和挑戰？

 

家居賣場很漂亮，但使用率很低36氪：這次建博會，V6家居展館有什麼區別於其他品牌的設計？

劉院之：主要是以消費者所需要的價值去切入，比如跨界聯名、場景定制。這是我們第四年參加建博會，V6家居由頭部軟體家居品牌衍生出來的整裝品牌，這種基因裏的差異化是我們展館設計的核心。慕思集團從軟體產品出發，因此我們更加注重人作為主體，在家居環境中對溫度感、舒適性和人文關懷的需求。

我們這次展出的重點不僅僅在於產品展示，更在於生活方式的打造和人的真實家居生活需求。雖然其他品牌可能側重於材質、功能和新技術，但我們認為好的產品材質和工藝是基本要求，滿足消費者是前提。但大家居模式更重要的是提供整家的交付，在這一過程中，我們更深入地探索用戶對於家的新功能、社交需求。

舉例來說，V6家居非常重視家庭閱讀文化。我們在展館的外立面打造了一個家庭閱讀的櫥窗，與樊登讀書合作，共同推廣家庭閱讀文化。樊登老師是我們家庭閱讀文化的推廣大使。我們希望幫助消費者在家庭的各個空間，如陽台、客廳、書房甚至臥室，打造安靜、舒適的閱讀角落，並提供配套的產品，如書架、閱讀沙發和睡前閱讀設備。我們還與樊登老師一起推出了家庭閱讀書單，涵蓋親子關系、夫妻關系以及家庭成長等主題。

36氪：怎麼想到與樊登IP合作？

劉院之：我認為現在不管是家居賣場還是品牌門店，都做的非常漂亮，但使用率特別低，是一個很大的浪費。與樊登老師的合作後，我們正在全國100座城市的V6大家居門店中，拿出一定面積設立書店，提供免費閱讀空間給當地市民，讓他們在休閑時間享受閱讀。消費者到V6家居門店，無論是意向消費者還是已成交消費者，都會獲贈一套家庭書單，鼓勵他們閱讀。

書香是家裏最好的味道。我們希望腳步停駐的地方就是閱讀開始的地方。因為家是一個人腳步停留的地方，所以我們希望消費者在家裏能夠靜下心來，好好讀一本書，打造物質和精神上的家園，與家人共同成長。

36氪：更多的是與年輕人或特定群體關注的領域做聯名？

劉院之：是的，包括與Keep合作推出的居家運動空間。哪怕是在3平方米或1平方米的有限空間內，我們也能為消費者打造一系列專業的運動空間，提供幾十種運動選項。這樣的設計解決了年輕人沒有太多時間去專業健身房，但又希望保持良好身材和狀態的需求。

目前，與Keep合作的睡前瑜伽課程也已經在我們的平台上上線，目前參與人數已超過10萬。這些課程讓消費者在臥室、在床上就能進行有助於身體舒緩和塑形的運動。

我們還開發了助眠空間，推出與睡眠相關的香薰精油產品，並引導消費者如何進行睡前儀式，幫助他們放松身心。我們想告訴他們的是：經過一天的忙碌，是時候好好休息了。

36氪：慕思的用戶類型是中高端，這與V6家居的目標消費群體有差異嗎？為什麼做了年輕化的品牌定位？

劉院之：盡管慕思的用戶類型主要是中高端，但我們認為年輕化是市場發展的趨勢，年輕人逐漸成為消費主力。他們對家居產品有著自己獨特的審美和品質要求，這為我們提供了新的市場機會。通過V6家居，我們希望能夠吸引並服務這一日益增長的年輕消費群體，滿足他們對個性化和時尚化家居的需求，同時也為慕思集團帶來新的增長點。

對於高端消費者來說，他們可能願意支付幾十萬元的設計費享受專屬服務，這對他們來說不是問題。但V6家居定位的是年輕消費者，他們的預算有限，不可能花費重金僅僅為了設計服務。因此，我們為免費提供高質量的設計服務，但也希望它是高質量的，滿足年輕消費者對個性化和審美的需求。在本次建博會展廳，色彩搭配、設計感是我們的風格。

我們也在嘗試通過年輕人喜歡的交流和對話方式與他們互動。我們希望通過這種方式，理解年輕人的需求，為他們提供符合他們品味的家居產品。

設計師水平與消費者對審美和品質的要求，還有差距36氪：從軟體企業出發，如何理解向整裝業務轉型？

劉院之：做大家居，核心本質就是多品類的運營。有些企業可能用較簡單的方式來實現，比如采買形式，但我覺得這跟消費者自己花錢做組合沒太大區別。真正的多品類運營，是要紮紮實實地去運營每一個品類的全生命周期，包括消費者需求調研、研發、生產交付、設計安裝售後服務。這樣才能給渠道經銷商提供有質量的商業模式和產品解決方案，給消費者真正做到個性化的量身定制。

慕思在健康睡眠這個品類上做得很強，又把客餐廳、全屋收納櫃類等品類整體運營起來。很多成品企業、軟體企業覺得這是硬骨頭，但我們覺得這是有價值的事情，硬骨頭也要啃。V6家居做了很多基礎性、系統性的工作，比如產品體系、公益體系、信息化體系、供應鏈體系的建立。這樣我們的產品和解決方案才能有足夠的差異化，保證質量和交付效率。

36氪：慕思原有的產業積累如何為整裝業務做賦能？

劉院之：我們所在的珠三角地區，產業鏈結構本身就非常完善，我們也得到了這個行業很多知識幫助，使我們快速成長起來。再加上慕思集團的4.0智慧工廠的積澱，讓我們有了足夠的底氣去開展整裝業務。

慕思原有的產業積累，包括完善的產業鏈、先進的智慧工廠和數字化信息體系，都為整裝業務提供了強大的賦能。慕思這幾年一直在持續進行數字化信息體系的建設，得益於此，我們能夠保證從健康睡眠系統開始，實現個性化良性定制。我們根據人體的睡眠習慣、身高體重來量身定制產品，確保每位消費者都能享受到最適合自己的睡眠體驗。

我們的沙發、客餐廳產品也能夠根據消費者的戶型、裝修風格和個人審美偏好來量身定制。通過我們自主研發、設計、生產，V6家居實現了全屋收納系統的門牆櫃一體化。無論是哪個空間，我們都能提供量身定制的解決方案，做到全屋所有主品類的個性化生產和私人量身定制。

36氪：V6目前有沒有尚未解決的痛點？

劉院之：有些困難至今我們還沒有很好地解決，而且我相信這也是整個行業需要共同面對的問題。每個品牌總部開發出的優秀產品和場景化空間設計，需要在各個城市的終端門店由設計師執行和落地。但在執行過程中，設計師不能簡單地照搬照抄，他們需要根據每個消費者的家庭成員結構、生活喜好、戶型面積和風格喜好來進行量身定制。這對終端門店的設計師在設計水平、審美鑒賞力和溝通能力上提出了非常高的要求。

我們總部做了很多基礎性的工作，但發現每個城市設計師的水平參差不齊，需要我們長期深度地去賦能和培養他們。這是一個艱巨且漫長的任務。尤其在當前行業內卷嚴重的情況下，很少有品牌和代理商有實力和耐心去培養一個設計師。

我感到很遺憾，雖然我們總部的產品做得很漂亮，但很多落地到消費者家中的產品並不那麼完美。我期待與行業內各大品牌一起思考如何解決這些問題。目前市場上的設計師水平與消費者對審美和品質的要求之間存在差距，這是一個比較大的痛點。

從目前的教育體制來看，我們需要前置對接，比如與美院、設計學院等進行合作。目前有和一些學院進行了前期探索探討，並發現很多院校中，沒有一個綜合性的學科能夠培養出能夠直接承接企業業務的學生。因此，V6家居在總部成立了一個全案設計中心，旨在為全國終端門店的設計師賦能，提升他們的專業技能、設計技巧和審美素養。我們希望與國內高等院校合作開發課程，共同培養核心設計師和從業人員的水平。同時，我們也希望與建築院、國內外設計機構聯合，共同推動行業水平的提升。

   搜

V6家居可能會向國內尚未成熟裝配式整裝方向進行探索36氪：慕思品牌本身有近6000家門店，已經是不小的體量，V6家居對於經銷商的推廣策略是什麼？

劉院之：V6這個品牌自成立至今已有15年，在全國已經擁有超過1000家獨立的銷售網點和渠道。近幾年，我們一直在持續拓展渠道網絡，雖然1000多家的規模對於遼闊的國內市場來說還不夠，但我們已經實現了一線到四線主要城市的全面覆蓋。

我們認為，做大家居的商業模式對渠道商的組織能力要求更高，他們必須具備全案設計的能力。我們根據這一能力來評估誰更適合開展業務。如果體系內的經銷商具備這種能力並且有意向，我們當然歡迎他們繼續按照這種商業模式進行。

如果體系外的經銷商更具備這種能力，我們也歡迎他們加入。這也是我們連續四年參加建博會的原因，我們希望更多的渠道商能夠了解V6家居的品牌定位、發展方向和核心優勢。

36氪：對於經銷商有什麼扶持策略？

劉院之：近幾年，我們對渠道商在大家居業務板塊的支持力度非常大，包括店面裝修、樣品上樣、營銷推廣、促銷開業活動的支持，以及整個銷售團隊、設計師團隊、拎包項目、舊改項目等的賦能。這些都是我們V6家居近幾年資源重點投放的地方。

做大家居是一個比較大的升級，需要大家一起努力。消費者現在要的不是一件單品，而是一個整體家居解決方案，加之消費者審美能力需求提升，所以需要有專業人士不僅提供產品，還要提供專業的咨詢設計服務，消費者需求的地方就是我們努力的方向。

對於線上營銷賦能，我們目前在線上主要做的是數字化營銷，即O2O引流的賦能。因為整個家居交付的服務鏈條非常重，鼓勵消費者一定要到門店去體驗，一對一溝通。

所以我們會在線上搜索商機，收集商機，然後分發給渠道經銷商，為他們進行賦能。商機的投入也是不能小覷的，V6總部最近幾年非常重視推廣，今年下半年我們將繼續加強這方面的工作，進一步賦能經銷商，提升他們的業務能力和市場競爭力。

36氪：存量是繞不開的話題，V6家居目前有什麼探索？

劉院之：舊改的要求實際上更高，我們可能會朝著目前在國內尚未成熟的裝配式整裝方向進行一些嘗試和探索。

在舊改市場中，消費者期望獲得質量更高、更環保的產品，同時希望交付效率更快。這是因為他們需要解決在改造過渡期的居住問題，這將是未來我們探索的重要方向。

目前許多渠道商在不同品牌間采購，比如在這個品牌選床，那個品牌選沙發、定制櫃，再進行拼湊。這樣的做法對於產品質量、風格一致性以及交付管理來說都是一大挑戰，讓他們疲於應對。
但如果他們選擇V6的大家居，就不必這麼辛苦，我們的所有品類都是自主設計、生產和交付的。我們非常重視質量、外觀設計，以及對渠道的賦能，因此，我們非常期待與更多優質的渠道商進一步合作。

36氪：各家整裝業務很卷，為什麼選擇這個賽道？

劉院之：在慕思集團工作十多年的時間，我算是個老員工了，跟著慕思一起成長。今年是慕思的20歲生日，我已經在這裏工作了這麼久。我非常熱愛這個行業，覺得我們的工作能為消費者創造價值。

我個人平時也很喜歡健身、閱讀、旅行、追求美的東西。我覺得現在大家學習、工作、成長的壓力都很大，所以家應該是一個能讓人放松、有溫度的地方。在家裏，能做自己喜歡的事情，能滋養自己、治愈自己。

身邊的整裝領域從業者大多是男性，女性比較少，整裝比較複雜，涉及到建築、家裝、家具、軟裝等很多方面，現在又牽涉到舊房改造等，整個體系非常複雜。但我們要勇於嘗試新事物，因為世界上不需要兩個一模一樣的東西，更不需要那麼多重複的東西。我們要為社會、消費者提供更多的解題思路、答案、方向。我也在不斷鞭策自己和團隊，大家一起努力升級產品、商業模式，服務模式，只有這樣，才能給現在這麼內卷的市場裏的渠道經銷商帶來商業的希望，給他們盈利的信心。我們作為從軟體端進入大家居賽道的品牌，探索的過程雖然不容易，但我們覺得很值得、很開心。

36氪作者 ｜ 宋虹姍