李海珍：最好的生意是複購，直播電商的高流量下如何保證粉絲粘性？

來源丨i網紅頭條（WHTT1111)

文丨田龍濱

編輯丨陳琛

朵拉朵尚作為一個已經創立11年的國貨品牌，是傳統電商轉型直播電商的品牌中，較為成功的一個。現在，朵拉朵尚已經成為快手平台上的知名品牌之一，其創始人李海珍也成為平台“頂流”主播。

2021年12月1日，首屆全球化妝品武漢交易博覽會的“全球化妝品直播電商趨勢大會·暨網紅直播選品帶貨節”上，朵拉朵尚創始人李海珍做《11年國貨品牌的崛起之路》主題演講，分階段深度解讀了朵拉朵尚在快手平台立足的過程。

從品牌創始人到主播

“在開始入局直播電商時，我們也是先與抖音、快手的頭部主播合作做分發。但很快，我們就發現了兩個弊端：一是庫存積壓非常嚴重，主播帶貨的隨機性很大，有時候為之定制的產品會被積壓；二是直播電商這個渠道本身，就非常不可控。”李海珍分享了她初入直播賽道時的經歷。

也正是發現了這兩個弊端，讓李海珍決心開始做品牌自播。她提到，剛開始做品牌自播時，主播由自己的員工擔任，但員工可能對品牌不夠熟悉；另外，員工在開播時，需要做很多隨機的決策，比如“這個產品該如何配套銷售”、“我能不能上更多的福利”等等，員工本身決策權不夠，就會束手束腳。這也讓李海珍誕生了親自下場做直播的想法。

“從零開始做主播，最大的困難就是角色的轉變，還有面對鏡頭時的恐懼，以及直播間人數起伏帶來的心理狀態變化。不過，這些都可以隨著對直播的熟悉而被克服。”李海珍坦言。

對於入局快手直播的親身歷程，李海珍系統性地將其分為了摸索期、蓄水期、加速期、爆發期四個模塊，並分享了她在不同階段的方法論和實操經驗。

“困難重重”的摸索期

“剛入局時的摸索期，是最難的一個階段。我們剛開播時直播團隊沒有人，也沒有運營經驗，當時開播一個半月，直播間最高在線人數也才達到幾百人。”李海珍直言，在直播電商尋找新的突破點很重要，因為傳統電商交互形式單一，流量也越來越貴，老客戶的複購率也漸趨低迷。

李海珍最終決定，先從平台入手。在分析了各平台直播的數據後，她發現快手的用戶停留時間更長，粉絲粘性更強，複購率也更高，於是最終選定了快手這一平台。

“從一個渠道跨越到另外一個渠道，除了產品線的沖突，目標消費人群也會發生改變。在鎖定平台以後，我們就開始著力分析，快手上有哪些化妝品消費需求尚未被覆蓋的人群。我們很快發現，快手上30歲－50歲年齡區間的女性，她們的護膚‘痛點’遠沒有得到滿足。”李海珍表示，針對這部分人群的需求，公司迅速安排專員進行調研，開發出了獨立的產品線。

在開發出新產品以後，李海珍進一步透露，她當時並沒有急著去大範圍鋪開市場，而是開啟了“鐵粉計劃”。

“做過傳統電商的品牌商應該明白，私域流量就是品牌最後的‘防線’。我們沒有急著鋪開市場，而是把通過直播電商渠道成交的這部分用戶，導入到私域流量中，進行新產品的試用和分發。”李海珍坦言，她用了3個月的時間積累到50萬粉絲，成功走過了摸索期。

蓄水期，專注信任關系

“做直播電商，如果主播帶的‘品’，已經是很知名的品牌，這時候就是產品和品牌力帶著主播走；如果主播帶的‘品’，在直播電商渠道品牌力不強，就需要主播用個人魅力去帶著品牌走。”李海珍表示。

她認為，蓄水期的重點並不在於做銷售轉化，而是更傾向於建立信任感，用90%的時間做信任，10%的時間做成交；用90%的精力做產品，10%的精力做營銷。

“我們在蓄水期這個階段，重點做了兩件事：一個是繼續打磨產品，因為直播電商渠道本身毛利率就很低，做品牌就是在夾縫中求生存，更需要用心做產品，避免無用功；另一個是不斷去跟粉絲聊天，與粉絲建立深度的信任關系。”李海珍解釋道。

她表示，直播電商是“一對多”的高效率電商模式。她正是在蓄水期這個階段，開始大幅延長直播時長，每天大約有12個小時在直播，這樣能獲取更多的新粉絲，為粉絲帶來更強的陪伴感；同時，這樣也能在聊天中了解粉絲的需求和消費“痛點”。

在蓄水期，李海珍實現了從50萬粉絲到100萬粉絲的突破，直播間的最高實時在線人數，也由摸索期的幾百人，迅速飆升至五六千人。

從加速至爆發，堅守“粉絲本位”

“2021年1月，朵拉朵尚十周年盛典之際，我們選擇了用直播來展示這場年會，並邀請30位粉絲，參與到活動中來。”李海珍認為，這次活動算是一個節點，由此朵拉朵尚在快手平台步入到發展的加速期。

她表示，品牌在直播新渠道加速發展之際，要為品牌粉絲傳遞價值感和獲得感，而這主要來源於兩個層面：一是產品層面，朵拉朵尚的產品線在不斷迭代中，堅持使用與大牌同源的原料，在源頭上接軌大牌品質的同時，保持平民價格，貫徹高性價比；二是在情感層面，朵拉朵尚每次舉辦的品牌大型活動，都會邀請粉絲來到直播現場，讓粉絲更加了解品牌和主播，增強粉絲對品牌的信任感。

“在2021年5月，朵拉朵尚直播一周年慶典，又是一個時間節點，我們進入到了爆發期。”李海珍直言。

她進一步解釋道，在爆發期，流量會越來越高，但是主播不能一味追求粉絲的數量，而是要更關心粉絲的質量；不用刻意追求每日訂單量多少，而是要更關心新客是否能夠沉澱為老粉絲。

“天下最好的生意是複購，在流量逐漸增大的爆發期，主播更要注重與粉絲的深度交互，追求口碑效應的最大化。”李海珍認為，想要達成這一點，就需要主播和品牌不能將流量僅僅作為數據來看，而是把數據當成一個個的人來對待。

據了解，朵拉朵尚已經入局快手直播600餘天，在如此短的時間裏，李海珍帶領公司團隊交出了品牌主賬號粉絲量超2200萬，品牌全矩陣賬號粉絲數超3100萬的優異成績單。

針對朵拉朵尚在直播電商渠道作出的這番成績，李海珍最後總結道：“給用戶創造價值，才能收獲用戶的價值，流量是贏得人心的結果。”