eBay的跨境電商運營之路｜將垂直化進行到底，5年銷售額翻10倍

南方城市網14:05

深圳市信誠網絡技術有限公司（以下簡稱“信誠”）是專注於汽配、家居、運動品類的工貿一體企業，從2014年開啟eBay之路，到2016年在eBay平台發力，業務規模迅速擴大；之後持續4年快速增長，2020年eBay業務量相比2016年翻10倍，海外倉占比超九成。2021年，“信誠”預計其eBay業務將繼續健康高增長，預期增長翻倍，上半年已超計劃達成目標。

這家工貿一體企業的eBay之路有何特色？能夠為有志於轉型跨境電商的工貿企業帶來哪些經驗和啟示？為此，eBay官方專訪了信誠網絡總經理Peter，及信誠eBay業務負責人Melody，請他們分享信誠的跨境電商eBay之旅。

信誠網絡公司負責人與eBay大客戶經理團隊

一、要想獲得長久的發展，深耕垂直品類是必然趨勢

信誠網絡在2014年就注冊了位列跨境電商平台排行榜前十名之一的eBay平台帳號，不過，當時公司的出口業務依然以傳統外貿為主。有感於跨境電商的迅猛發展勢頭，“信誠”逐漸將出口業務的重心向跨境電商調整，開始關注與研究各個跨境電商平台的選品策略與運營規則。對於傳統外貿出身的Peter來說，從做跨境電商那天起，深耕垂直品類就是必然的選擇，而實踐證明，Peter的判斷是正確的，“鋪貨時代已經過去了，要想獲得長久的發展，深耕垂直品類是必然趨勢。”

汽配品類是“信誠”在eBay打開局面的第一個品類。跨境電商平台排行榜前十名之一的eBay，作為全球最大的線上汽摩配交易平台之一，全球有超過3億條汽摩配件產品在eBay平台上刊登，全球約1萬+品類在eBay平台上售賣，許多消費者都把eBay平台作為汽配類產品購物首選，這為“信誠”提供了無限廣闊的海外市場。

Peter表示：“我們發現汽配的市場非常廣闊，而eBay平台又是在汽配領域非常權威和專業的平台，是海外消費者購買汽配類產品的首選平台。”

用汽配品類打開局面後，信誠繼續拓展品類，家居類目、運動類目等優勢品類，也逐漸在eBay平台上嶄露頭角。

為了適應品類拓展的需求，從2014年接觸eBay平台伊始，“信誠”就開始布局海外倉，“當時可能一半是直發，一半是海外倉”，Melody表示。試水之後，發現海外倉能夠保障物流時效穩定，為用戶帶來很好的購物體驗，同時在站點上的曝光機會也更多，能夠帶來更多的銷量，也有利於建立品牌認同，因此，信誠網絡開始在隨後的2015年、2016年大力推行海外倉。2020年是具有里程碑意義的一年，在這一年“信誠”將傳統直發模式完全切換到海外倉，從而保障了疫情期間物流時效的穩定和物流成本的可控。目前，“信誠”海外倉發貨占比超過九成；未來，信誠網絡將全面布局海外倉，在英國、德國、美國、澳洲及意法西都將設立更多倉庫。

二、把每個SKU做精做細

深耕品類不是一句空話，而是需要在跨境電商運營中落到實處，在於把每個SKU做精做細。在Peter看來，“我們不像傳統跨境賣家那樣能夠同時管理那麼大量、不同種類的SKU，我們的優勢在於對產品的把控，把每個SKU做精做細。”經過多年實踐，信誠網絡已經逐漸建立起一套屬於自己的精細化跨境電商運營方法論，把深耕垂直品類落到了實處。

Melody詳細分享了“信誠”從產品開發、listing管理到客服管理、庫存管理等方方面面的經驗與方法。

“我們也是接觸了跨境電商之後，才知道原來還有一個崗位叫做產品開發”，Melody笑道。在她看來，產品開發是一個數據化的整體工作，通過平台上的動態數據，及時發現當前受用戶歡迎的熱銷產品以及未來可能受用戶喜愛的潛力產品精准定位產品，然後根據這些信息去尋找合適的供應商進行生產。這是與傳統外貿按照客戶訂單生產完全不同的模式。

跨境電商運營的精耕細作體現在各個方面。有了好的產品，還得有優秀的listing將產品的優點充分展示出來，因此，listing打造也是重中之重。在Melody看來，listing是否做得好，與流量轉化直接相關，“為了讓流量轉化更好，我們需要在listing上面下很多功夫”，比如對listing的標題、副標題、描述字斟句酌，以求讓產品在一些關鍵詞的排名上能夠更靠前一些，同時也要優化產品的展示圖片，為產品拍攝清晰、優質、細節展示完整的圖片，從而吸引更多感興趣的買家。

有了優質產品與優秀的listing吸引買家下單後，交易還遠未結束，客服是連結買家與賣家的中間環節，承擔著重要的信息溝通與反饋的功能。Melody認為，“客服實際上是一個深入理解用戶需求的良好機會”。在傳統外貿出口中，出口企業並不能真正與終端消費者直接接觸，只需按照訂單生產交付即可，但是，在跨境電商出口模式下，出口企業需要直面一個個真實的海外消費者個體。

這既帶來了挑戰，也帶來了機遇，“我們可以通過用戶的直接反饋積累大量原始數據，據此對產品的開發、listing的管理以及配套的產品包裝、售後服務做出調整改進”，Melody指出。不過，大量的客服需求也給日常跨境電商運營帶來較大挑戰，需要投入大量精力去應對。

除了產品、listing與客服幾個環節的精細操作，Melody還透露，“信誠”之所以能夠始終確保備貨充分，訣竅在於提前布局銷售與運營計劃，打通後端運營整個流程，根據銷售計劃去匹配備貨計劃，從而讓整體運營有條不紊，這也是”信誠”的一大特色。

Melody表示：“一般來說，我們會把全年的目標都定下來，然後細分到每個月具體要有多少的銷售額，從而匹配我們要賣多少庫存，根據這個規劃以及實際的銷售情況去布局備貨，每個月的補貨情況有全局的數據展現，嚴格控制在合理範圍內，做到有條不紊。”

在這個跨境電商運營管理方式下，”信誠”的庫存一直處於非常健康的狀態。憑借這套完整、成熟的精細化跨境電商運營方法論，信誠網絡在深耕垂直品類的道路上走得又穩又好。Peter對於未來的趨勢也有自己的判斷，“鋪貨時代已經過去了，要想獲得更長久的發展，深耕垂直品類是必然趨勢”，深耕垂直品類也就成為”信誠”一以貫之的跨境電商業務指導思想。

三、品牌化的前提是聚焦到一個類目或者一個產品上去

通過精細化跨境電商運營將深耕垂直品類真正落到實處，為信誠網絡的eBay業務帶來了飛躍。量的突破帶來質的飛躍，憑借對於終端消費者偏好的精准把握與供應鏈優勢，品牌化成為 “信誠”發展的必然戰略。目前，信誠網絡已經擁有四個汽配品牌。

“我們全面轉型做跨境電商之後，我發現跨境電商做品牌，好像比B2B更容易一些”因為直接面對消費者，“首先打上logo，消費者就會對你的產品有一定認知，如果你的產品還帶有一些自己的特點，質量也不錯，那就有建立品牌的天然優勢。”

精細化跨境電商運營能夠保證將消費者在客服中反饋的需求及時傳遞到產品開發中。Peter舉了一個例子，“我們發現車燈消費的趨勢是往小型化、更易安裝這個方向走，而散熱並不是消費者首先看重的功能，於是我們便與供應商協同，改進了車燈的設計，生產了更適合消費者需求的車燈產品，取得了很好的市場效應，這類具有獨創特色的產品，也使消費者對產品品牌留下了更深的印象和更多的認可。

在Peter看來，形成品牌需要對於產品的高度聚焦，“所謂的品牌化，它前一步一定是先聚焦到某一個類目上面去，或者聚焦到某一個產品上面去，我覺得這也是我們得出的一個很重要的心得。”通過大量終端消費者對產品的直接反饋，形成一個“產品需求表”，在這個基礎上尋找適合的供應商進行產品的改進研發設計，甚至單獨開模，從而打造出專為消費者設計的獨家產品，從而將產品品牌植入消費者心智，獲得市場認可。這正是’信誠’正在踐行的品牌化之路。

與此同時，eBay平台能躋身跨境電商平台排行榜前十名必然有著多方面的優勢，他們對於賣家的品牌推廣也給與了大力支持。eBay中國區設有eBay品牌賣家扶持計劃、E青春品牌人才扶持計劃等針對中國賣家的專項扶持計劃，為賣家打造的全方位品牌化運營策略，包含了專屬流量、專屬資金和專屬服務，更加豐富的廣告業態，強勢助力中國賣家出海。“這為我們帶來了流量方面的扶持”，Peter表示。

四、把垂直化進行到底，按照品類劃分團隊

人才招聘一直是企業從事跨境電商出口業務的一個瓶頸，有經驗的人才非常稀缺，並且未必完全能夠契合企業的實際發展需要、融入企業的氛圍，而應屆畢業生剛走出校門，資歷淺經驗少比較難獨當一面。Peter在這方面也總結出了一套自己的實踐經驗，走出了一條具有自身特色的道路，公司的eBay業務團隊也從最初的十餘人擴展到了如今超過百人的規模。

在涉足跨境電商業務的初期，Peter沒有急於從市場上招聘有經驗的人才組建業務團隊，而是先致力於在公司內部梳理好整個跨境電商業務相關的培訓體系，“前期我們主要自己培養人，我們主要招聘沒有工作經驗的應屆畢業生，或者對跨境電商感興趣的外貿從業者”。在他看來，人才管理主要包括人與事兩方面，“首先是要讓新人學會把事做好”，所以”信誠”建立了一對一的師徒傳幫帶培訓機制，以及完善的跨境電商平台運營培訓流程，幫助新人“把事做好，做出業績，從而穩定地留在我們公司，然後才有下一步的發展。”

幫助員工自我成長才能使公司對員工具有吸引力和凝聚力，所以，Peter認為，“我們要充分認識到每個員工的優點與缺點，幫助他改善缺點、發展優點”。在這個基礎上，公司需要建立起良好的職業發展通道與人才流動機制，確保把合適的員工放在合適的崗位上。

為了適應公司不同階段的發展，Peter非常注重企業組織架構的搭建，並且會進行不定期地調整，以確保每位員工都能在適合自己的崗位上與公司共同發展。在此基礎上，公司也會根據實際需要引進一些有業務專長的有經驗的跨境電商人才。

“未來屬於專業化賣家，就是聚焦品類、聚焦產品的垂直化賣家”，Peter表示。在信誠內部，他也要將垂直化進行到底。“從今年開始，我們的跨境電商團隊將不再按照平台來劃分，而是按照品類和產品來劃分”，Peter介紹，也就是說，以後將不再按照平台劃分團隊，而是按照品類劃分為汽配團隊、家居團隊等。

五、eBay平台助力

在出海之路上，eBay平台的一系列增值服務、資源扶持與平台優勢也為信誠網絡的跨境出海之路提供了保障。

“eBay客戶經理和品類經理團隊提供大量品類數據以及站點發展情況，為我們做品類拓展和站點拓展提供支持。客戶經理會為我們提供賣家現狀分析報告，從銷售數據（上新率，曝光率，點擊率，轉化率）、賬號表現、市場拓展情況、品類銷售數據等多方面為”信誠”分析問題，提出改善建議。此外，客戶經理還會不定期拜訪，與我們的團隊深度溝通，了解公司eBay業務當下的困難與痛點，並且提供需要的資源支持。eBay平台還會不定期組織舉辦展會，提供工廠供應商的對接方式，為我們的選品提供支持。”

對於跨境電商平台排行榜前十名之一的eBay平台，Melody最直觀的感受是，“eBay會把流量公平地分配給賣家，這給了新進賣家難得的與老賣家、大賣家公平競爭的機會”，此外，eBay平台有各類流量扶持資源和政策，只要符合要求，就有機會獲得扶持，也給了新賣家快速發展的機會。

Peter則對eBay的回款速度感受頗深，“eBay的回款速度在各個平台中幾乎是最快的，這給我們拓展業務提供了很好的支持”，eBay實時回款為賣家帶來了較好的現金流和較大的供應鏈管理自由度。

在Peter看來，深耕eBay多年，最重要的體會便是垂直化才能真正沉澱出持久競爭力，“品牌化也好、供應鏈管理能力也好，都是建立在聚焦類目、聚焦產品的基礎上的”，因此，他鼓勵新進賣家要走垂直化道路，並且盡早布局海外倉，才能在跨境電商這條道路上走得長走得穩。